商品市场的发展和消费的多元化，使得消费者形成了个人化的价值判断方式。他们对商品价格的客观感受与判断，一方面通过对市场上或者购买过的同类产品价格的对比，形成对某一商品的属性、价值方面的认知；另一方面，消费者在自己不能判断和评价商品价格对应的价值与属性时，会简单地将其类比于自己熟悉的、可参照的事物，通过比较两者带给他们的“意义”的大小来进行间接的判断。具体地讲，消费者认为一般的日常消费品都可以按照他个人赋予的“生活意义”来衡量其价值，并且将商品置之其中，在相互间的对比中得到孰重孰轻的结论。也就是说，在衡量一种商品的价格时，他们会参照熟悉的“等价物”来判定价格的高低。例如，某个消费者的个人价值判断系统认为：一件100元的T恤衫=看场电影+吃顿快餐（即购买该服装和娱乐饮食带给该消费者的满足和快乐等具有相同或相似的“生活意义”），那么在这一价值比较当中，“看场电影+吃顿快餐”就充当了“等价物的”角色，从而，当该消费者遇到一件150元的短裤时，就会参照自己较为熟悉的等价物“看场电影+吃顿快餐”来衡量和对比，判断这件150元短裤价格的高低和价值的大小。由于商品所代表的“生活意义”是消费者个人的想法，受消费者生活形态、消费习惯、收入水平等很多因素的影响，因此，对于某一种商品的价格是否体现价值的判断，就取决于消费者对生活的理解和个人的价值追求，也就形成了差异化、个人化的价值感知。这就是当今的“消费者价格观”。因而，在进行商品定价的过程中，就必须要对不同消费者对价格认知的差异进行“分类目标客群定价”，有针对性地设定目标客群的价格范围，并将“等价物”这一重要因素贯穿到定价过程中。
在消费者个人价值衡量关系式中，充当等价物的商品，只表现为指定的“生活意义”和交换价值，但并不代表它自身拥有的内在价值。这些等价物在单独使用或者跟其他商品进行对比衡量时，就会作为独立的价值体，发挥内在的价值。换句话说，消费者用来与服装消费比较的“等价物”具有不同的价值体现，有的属于基本需要的食品消费，对于求实型消费者会更容易将熟知的生活所需用品作为价格衡量中的等价物，因为它们本身可以满足这一类客群的冷暖温饱等生活化的消费体验，因此，根据这一类等价物形成的消费者个人价格认知更倾向于实用与价廉；还有的是用于消遣的休闲与文化消费，往往成为那些对自由、淡然，释放自我等精神方面有所向往和追求的随性消费者的等价物。事实上，消费取向决定着消费水平，这些“等价物”的价格结构在消费者购买服装商品进行参考和衡量时，起着不同的但是又非常重要的作用，甚至可以对服装商品的定价产生直接影响。究其原因，消费者个人价格认知的不同，是由社会经济结构的发展和生活水平的差异造成的。处于分化状态的社会形态——M型社会，造成了消费的两极分化现象，这便是服装市场呈现“分离的价格”的重要原因。(www.xing528.com)
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