创新设计的传播要素探析

准确锁定目标客群，以生动性、现实性和趣味性为原则，策划与目标客群的生活形态密切相关的传播主题，并围绕主题提炼感性元素、形象素材、时尚概念、热门话题和关注热点等传播要素，策划、设计进而形成具有故事性、情境化、艺术风格和生活情调的传播内容，是当今品牌传播的一项基本工作。在此基础上，通过提炼和赋予价值点，将产品特点与传播内容相关联，使其转化为传播要素，使之尽可能成为具有象征性的概念或符号，就可以实现以传播要素关联商品的目标。在此过程中，创新传播要素，关联产品价值是两个核心要点，而传播要素的创新则是必要的前提。

范思哲（VERSACE）品牌对美的追求完美的体现在品牌标志——巴洛克式的镀金“美杜莎”（希腊神话中的蛇发女妖）。这是一种让人一眼便离不开的诱惑，如同范思哲的产品一样，魅惑感十足，不管男女都会在她的美丽面前止步。这让红毯上众明星都愿意挑选范思哲的设计来展现自己的妩媚高贵，以此成为所有人中最出彩的那一个，以博得媒体最大的关注。不仅如此，范思哲的设计常会给人带来视觉上的新鲜感。不同的礼服让人有不同的感受，每场时装秀都是华美的饕餮大宴，这充分表现了他高超的色彩天赋。范思哲重视快乐与诱惑力，他将奢丽与流行元素相融合，创造出各式各样傲世出尘、高贵华美的特色礼服。

东北虎（NE·TIGER）作为中国第一皮草品牌，经过多年的积累与实践，逐渐将“融汇古今，贯通中西”融入定制礼服设计中。东北虎的服装风格主要表现为“高贵、优雅、性感”，其奢贵的设计理念和手法让“东北虎”成为我国第一奢侈品品牌，被选进中国形象宣传片。东北虎的定制礼服将我国传统文化与现代的新型材料和工艺元素相结合，构建出独特的产品魅力。2008年东北虎发布了“锦绣国色，华夏礼服”高端华服系列展示会（图7-8）。在东北虎的设计理念中，“锦绣”是制作礼服中材料工艺的核心和标志。“华夏礼服”的定义，旨在词语首尾为“华服”二字，将东北虎品牌的设计主旨表达出来，即以华夏精神为其灵魂。礼服大面积使用性感鲜艳的红色，俗名中国红，再结合黑色和金色，展现出尊贵高雅的气质。在设计技法上，此系列礼服蕴藏了我国风俗学识中的众多古老纹饰和表达符号。例如，中国式的云肩领、褶干裙、古时的月华裙、宫灯、团扇、如意等元素统统在这个系列中有所体现，将东方文化的艺术充分诠释，并能够展现出独特的性感美感。与此同时，还联结了西方当代的前卫元素，采用了立裁的技艺，展示出玲珑细致的女性形态，以东方女性曲线美为主，同时又不缺乏灵动大方，使整套系列服装越加华丽高贵。

图7-8　2008年东北虎“锦绣国色，华夏礼服”系列高级定制时装

2010年，东北虎品牌推出了“蝶扇·缘”系列个性定制礼服（图7-9），将蝶、扇所具有的美感融合到礼服之中。在中西方文化交流中，蝴蝶一直是自由、浪漫与起死复生的代表。其中，中国制作的扇承载着我国浓厚的国土文化血脉，东北虎独树一帜地将蝴蝶与扇结合，并设计出这个系列，两者相互辅助，蝶提升扇动感之魂，扇赋予蝶舞动之力，扇不灭，蝶不绝。这种思想完美地展示了东北虎品牌的精神境界，即多多的结“扇”缘，内心要宽容大度，更是代表品牌可以振翼高飞，最终成为蝴蝶效应，引领全球时尚。此系列礼服多数采用了现代感的表现手法，运用面料的花纹与组合，在多次的对称折叠中形成蝴蝶在扇子中的视觉展示。同时，使用扇子的组合来展示蝴蝶对称的美丽，使“蝶影”置于世间万物随意旋转飞舞，带来令人震撼的视觉效果。

图7-9　2010年东北虎“蝶扇·缘”系列高级定制时装

除了在产品设计上增加创新点，终端零售店铺建设也是传播要素创新的关键因素。牛仔品牌JASONWOOD 在2014年于杭州创立了“牛仔厨房”的新概念主题店。在JASONWOOD“牛仔厨房”概念店中提供的一切，都是与牛仔及生活态度相关的生活服务。“牛仔厨房”强调互动体验，整体模式为“定制体验+生活方式”。同年，纽约的日本服装品牌优衣库（UNIQLO）旗舰店成为全美第一家在店内引入知名咖啡品牌星巴克（STARBUCKES）的服装零售商。由此，消费者不仅可以逛服装店采购自己心仪和需要的产品，另一方面还可以在店内的星巴克休息片刻，放松自己逛街的脚步。优衣库还在这家店内摆放了沙发、桌子、椅子和iPad等电子设备供顾客使用。因为他们懂得一条销售准则——多留住顾客一秒，就能增加他们在店内购物的概率。

作为一次跨界合作的经典案例（图7-10），在星巴克杯子上印上没有衣服的优衣库模特，用户可给模特搭配不同款式T恤的杯套，让星巴克平淡的杯子融入优衣库的活力。这种体验式营销可以带给消费者惊喜，一个简单的、低成本的创意成功的带动两个品牌互动。在此之前，美国的梅西百货（Macy’s）和塔吉特超市（Target）都先后引入了星巴克。优衣库还与纽约现代艺术馆合作，推出限量版服装配饰，以及采用著名现代艺术家的画作，产品多达两百余种，包括服装和手袋，通过优衣库全球门店和网站销售。之后，其他服装品牌也纷纷展开跨界合作，盖普（Gap）的概念店开始售卖第三方提供的杂志、书籍等非服装产品，拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）公司旗下的摩纳哥会馆（Club Monaco）把布鲁克林地区当红的Toby’s Estate咖啡馆和纽约著名的The Strand书店请进自己的旗舰店；设计师品牌约翰·瓦维托斯（John Varvatos）甚至在自己的店里开设了酒吧。

图7-10　UNIQLO X STARBUCK宣传海报(www.xing528.com)

按照这样的发展趋势，更多的品牌服装零售店将加强体验型业态的比例，逐步演化为一站式购物和休闲场所。在电子商务如此发达的今天，实体店购物已不是消费者的首选购物方式，所以实体店必须给予消费者一个网络购物所不能替代的功能——为消费者带来包括心理和身体的全方位感官享受，即创造一种体验业态。例如，优衣库引进星巴克，店内优美的环境和溢满咖啡香的休闲氛围都不是宅在家里可以体验到的，这就给了消费者一个走出家门的理由。这就要求实体店除了卖场本身的消费功能外，还要更注重人们的精神需求，营造一种特定的氛围或情景，使消费者在购物的过程中能增加停留时间，并在获得高品质服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境，而这些体验到最后都会以转化为消费的方式令实体店获得投资回报。

如今，越来越多的消费族群喜欢泡在微信的朋友圈里，这要归功于微信强大的分享功能，各种实用便利的沟通平台让消费者的感官与情感生活变得丰富多彩。微信平台的最大特色之一是沟通的私密性，许多公众场合和日常生活中隐忌的信息在微信上却可以被到处分享和广泛流传。这让内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）找到了非常合适的品牌传播的商业契机。

某天，在朋友圈里出现了一则新奇的微信，题目看上去很诱人：“极致诱惑——维多利亚的秘密”。打开里面的内容，会出现如下界面：在蒙着雾的画面上写着TOUCH ME的字样，引导受众在画面上涂抹，接着画面上就出现了一位穿着内衣姿势性感的女性，同时，一种蓝调且具有梦幻气息的音乐响起。将画面用手指随着箭头指示向上滑动，维多利亚的秘密的品牌及商品介绍和唯美的画面一起跃入眼帘。“WHO AM I？我是维多利亚的秘密，诞生于20世纪70年代初的美国，自诞生那天起，我就成为魅力、浪漫、纵容及女士内衣的代名词，我引领时尚，并宣扬一种生活态度。”接下来，是若干文字的品牌表达：“魅力：我从来不吝啬让女性展示只属于自己的美丽，我喜欢让女性散发出由内而外的俏丽与情调；浪漫：我幻想拥有我的姑娘们宛若翩然栖落在湖面上的天鹅，等待上演一出浪漫的舞蹈；魅惑：我是隐藏在鹿角上的精灵，为你讲述一只关于梦幻，却又带着魅惑的童话；纵容：我宠爱和纵容着女性，向世界宣告着属于女人的，关于曾经被影藏在层层装束下的美；性感：不是所有人都能真正理解性感，但是当你看到我，有些感觉无须言语。”然后将当年的维多利亚的秘密的内衣秀以视频的形式展示出来。“我和我的天使们向全世界的男人女人以身作则，示范女性美的极致。我不希望你错失这个世界上位于性感金字塔顶端的一片风景。”最后，还专门设计了一个分享与互动界面，让受众可以有更便利和丰富的选择去分享这则微信。

从细节上可以看出，它是为微友们量身定做的设计，比如摩擦触屏进入下一画面，很像办公室或宅男女们爱玩的掌上解密拼图游戏；向上滑动翻页，让女性指尖动作更加潇洒优美；使用了即点即用，无须另外下载的全功能轻应用手段，方便受众信息解读，不用浪费多余的精力和时间；易于分享和互动等。

这种利用微信平台获取更高的关注度，并不是维多利亚的秘密最具创新的一次。2011年在美国纽约街头的几则广告堪称经典（图7-11），广告上的三位美女分别是“维多利亚的秘密”御用超模Lily、Candice和Erin，她们本身是极富性感魅力的代言人，因而吸引了很多过路人注目。不过，广告在她们的重要部位打上二维码才是重点，这样大大激发了人们的好奇心和窥探欲。当大家掏出手机用微信二维码工具扫描后，才发现隐藏在下面的是性感的内衣。

图7-11　维多利亚的秘密纽约街头内衣广告

微信是一种受众更加私密且深度的聊天工具，维多利亚的秘密是一个具有极度奢华视觉享受的内衣品牌，在这样的平台上进行品牌宣传无疑是非常成功的。首先，推广渠道与品牌的目标受众有着较高的重合度，品牌经营的商品特性与营销渠道的性质存在某种共通性。其次，品牌信息的内容和形式设计与受众的黏合度很高，是符合受众感知方式与围绕感受力展开的。最后，利用渠道的传播优势能够高效地将品牌信息传播出去，成本低廉且能够成级数传播的模式，引起微信圈爆棚效应的事实证明了其传播效果。

通过上述典型实例可以清楚地看到，新型媒体在创新传播要素，为设计提供环境条件方面起到了至关重要的作用。尤其是利用社交媒体平台可以了解用户的基本信息。例如，掌握性别、年龄和工作情况等一些基本信息，而且，通过他们发布的文章日志、分享的图片和视频等内容，可以进一步判断出用户的个人偏好、消费风格和购买力等一些非常有价值的信息。这些信息的获得，对于企业在设计传播要素时可以起到非常重要的指导作用。

由于传播要素是具有属性和特征的素材，如果它与顾客的生活方式建立起内在的一致性，就会最大限度地实现与顾客的关联。因此，利用大数据获取顾客的地理位置信息、出街频率和购物习惯等，也给企业创新传播要素，强化传播效果带来了重要的契机，这些数据都可以帮助企业更加精确地定位客户，从而设计出更加对位的传播内容、更加精准地传播要点，通过更好地满足客户的需求来实现商品营销的目标。

随着社会经济的不断发展，越来越多的企业发现营销的创新已经成为企业迈向成功和保持发展必不可少的手段，并且，传播方式的创新也已经成为企业在市场竞争中立于不败之地的重要保证。特别是传统企业在寻求转型和突破的进程中，单一的营销渠道和传播手段已经成为一种制约因素。而社交媒体平台的出现，使得企业可以通过创造性地运用网络渠道来建设和拓展多元化的营销与传播模式。如前文所述，新型社交化传播平台特有的互动性可以让企业及时获得用户的反馈，在确保沟通顺畅的同时只需要付出很低的成本，并且让消费者有机会参与到企业的建设和品牌的成长中来，在价值分享中体会到更大的获得感和满足感。正是由于企业不断接近消费者的真实想法和诉求，或是顾客已经能够成为产品的主导者，企业才能把握消费者所需要的品牌文化和时尚潮流。可以说，营销与传播的创新，本质上是创造一种新型的交换与互动。在这样的交换中，产品已经转变成为一种媒介，将更深层次的价值通过体验转移到消费者身上。在这个互动过程中，消费者和企业之间建立了密切的关联性和深厚的信任关系，也使彼此的理解达到一个新的高度。由此，企业便能够创造出消费者真正需要的产品，企业的品牌也能真正植入消费者心中。