视觉营销的分析介绍及作用

视觉营销是使营销通过传播得以实现的基本法则。视觉营销的核心思想就是使价值点视觉化，再利用视觉信息对人的影响力和感性直觉对决策的决定性作用，来达到价值传递的目的。传统意义上的视觉营销形成了一整套程式化的运作规范，它以实体店为立足点，通过系统化的商品策划、商品组合、展示陈列来达到价值传播的目的。

视觉可以激发人的情绪反应，为知觉、思维等认识活动提供了广泛素材，直接唤起人的审美愉悦，有效调动人的兴趣，由此而丰富精神审美的需要。据调查统计，在日常生活中，我们接收各种信息，其中八成信息均是来源于视觉。“视觉营销”一词最早起源于英文单词“Display”，含义是：为了系统的、整齐的、新奇的效果而进行的展示。1980年后，商店设计由单一的“Display”向覆盖面更广的“Visual Merchandising”转型，此时，视觉营销已与单纯的展示设计不同，它结合了心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、商品展示、市场营销学和零售卖场设计等学科的知识，形成了观念系统和方法模式。作为观念和方法，视觉营销被广泛应用于产品设计、传播策划和空间设计三个领域，对视觉识别原理、视觉传达原理、零售卖场设计与商品展示技术进行讨论，对市场营销进行研究。站在企业品牌的角度，视觉营销则是从产品的款式、包装、广告、陈列、展示等环节入手，对消费者形成整体的视觉冲击，吸引消费者注意力，调动消费者的兴趣，从而激发消费者的购买欲望，获取经济利益。

归纳起来，视觉营销有三个基本作用：①通过陈列表现商品定位；②通过展示促进价值理解；③通过综合形象创造体验。

视觉营销应该具备的条件是：完整的商品系统，符合要求的商品空间，行之有效的形象创意。由于视觉营销具有符号化的作用，因此被广泛应用。在今天的市场背景下，更多的感性需要对视觉化提出了更高的要求，在企划过程中，必须要提炼感性元素并加以创新运用，才能突破程式化和传统模式的局限性，在新的语境条件下，适应消费者在感知方式，感性需求和消费体验上的新趋势。

如今，服装销售不仅仅只是一件出售的商品，同时也是在传播一种企业形象、企业文化以及时尚观念和生活方式。吸引顾客的已经不再仅仅是产品本身，很大程度上取决于服装产品所承载的品牌意义。例如：全球知名品牌NIKE，一双运动鞋可以买到上千元，而消费者愿意花费超出商品本身成本数倍乃至数十倍的价格购买，很大程度上就取决于NIKE这个品牌所代表的生活理念。因此，品牌价值是当今服装销售的重中之重，而通过视觉营销手段将品牌理念融入商品之中则更是必不可少。NIKE服装所特有的“对号”型的品牌标志，是极具鲜明特色的标志，在NIKE的每件产品中都会出现，如图7-1所示，这就是其将视觉营销手段，通过标志、颜色等符号，将企业品牌、企业形象有效地融入商品中，这使得选择该品牌的购买者获得归属感与荣耀感。

图7-1　NIKE产品展示

企业视觉识别是视觉营销的跨越性发展。它是将企业特质、企业理念、企业规范、服务内容等信息转换为抽象的符号、图形、颜色等内容，并将其融入产品的设计、生产、销售等方方面面，从而使企业整体化、形象化、系统化。这是将原有的终端卖场视觉营销领域又扩展成为企业整体识别领域，对于企业在顾客心中建立起系统的、鲜明的企业形象至关重要。如图7-2所示是LOUIS VUITTON的一间概念店铺，它已经脱离了以销售为目的的营业理念，其通过完善的视觉营销体系为顾客呈现了一间美轮美奂的视觉盛宴，突出了品牌的感知价值，突出了产品的风格特点，在顾客心中建立起了系统的、鲜明的企业形象特色，带给了顾客梦幻般的体验和享受。如图7-3所示，LOUIS VUITTON概念店铺内部的墙壁及地板运用了大量波点状的装饰，突出了当季产品以波点为主打的特色。

图7-2　LV概念店铺外部

图7-3　LV概念店铺内部

出色的产品，准确的定位，有效的传播，都是营销成功的基本保证，但是对营销的创新仍然是企划不可或缺的内容。结合对当今市场环境的分析，可将创新策略概括为三个方面：

（1）商品组合创新——在今天高度集成的商业景观背景下，利用“跨界”等商品组合策略，可以在同质化的商品空间中开辟一个独特的模式，这一策略属于商品定位概念的创新运用。

（2）体验情境创新——呈现式的商品展示已经不再能够引起顾客的好奇心，创造新型体验情境将成为个性化品牌和O2O模式的主要手段，它要求全景式地再现生活场景或营造梦境般的艺术氛围。此外，以顾客参与为体验手段的活动将成为一个常态；而利用VR技术则以全新的体验方式打通了线上线下的区隔，对于年轻顾客具有极大的吸引力。

（3）传播方式创新——在自媒体时代，消费者既是受众又是发布者和传播者，“碎片化”的商品信息、时尚观点和消费经验可以使人轻易地变身为“时尚杂志”的“编辑”“撰稿人”和“评论家”，也同样使人成为购物达人和意见领袖；而在新型社群中，通过有关消费的话题，消费者同时又成为营销者。

跨界合作（Crossover）指不同领域间结合后设计新的产品或事物，指两个及两个以上不同类别或同类别不同的事物相互融合与渗透。这种营销模式是突破原先的行业惯例，通过携手其他行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业品牌行为，它能让—个企业通过转变原本的发展空间而惊艳群芳，也能让—个品牌在相对极短的时间内提高品牌知名度和价值，从而有机会超越竞争对手迈上行业巅峰。而从英文的定义上看“Crossover”则有“交叉、跨越”的含义。基于跨界的设计就是多学科、多领域相互融合的。跨界合作还引发设计思维的交融，这种思维如同人类生活的必经之路，找到合适的对象，结婚，繁衍后代。这种设计提倡的是资源共享，随着继承了跨界双方各自的优良血脉相互传承，跨界合作所产生的“混血”也就具备了设计的延续性和血统的变异性。服装市场中跨界营销的分类情况见表7-3。

表7-3　服装市场的跨界营销分类

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跨界的方式是多样化的，不同的企业有不同的理念，形式也不能一概而论。因此，在繁多的品牌中，要把握两者的方向是否可以有交点，有目的地寻找合作对象。首先，合作双方需要品牌形象和谐，当两个品牌组合在一起，需要考虑是否具备潜在的交融能力，两者是否可以达到相互融合和渗透。跨界双方品牌应是互惠互利、借势共长的共生关系，就像Jimmy Choo和UGG雪地靴之间的跨界合作，Jimmy Choo将豹纹、流苏、铆钉等潮流元素加入到UGG中，使得原本拙朴的雪地靴变得时尚俏皮。相反，Jimmy Choo在这次合作中，使其产品结构更加多元化。虽然，Jimmy Choo for UGG的雪地靴系列要比普通UGG雪地靴系列价格高出一截，但这丝毫不影响它对消费者的吸引力和消费者对该系列的喜爱程度。其次，合作的两个品牌是需要相似的设计理念和设计文化，如Adidasoriginal与意大利Diesel跨界合作的牛仔系列，这两个品牌定位的共同点是追求、表现、自我与创新，双方的品牌理念则是他们合作的前提与基础。最后，需要目标消费人群相交或达成统一。品牌或企业在考虑跨界合作策略时，需要对目标消费群体做详细深入的市场调研，了解其品牌带来的消费习惯和顾客对该品牌的使用习惯。当品牌成为目标消费者个性缩影的时候，品牌的属性就需要和目标消费者身上的其他特性相融洽，避免新融入的元素和消费者的其他特性产生冲突，这就会造成品牌属性的混乱，特别是对相同或类似的消费群体的混乱。

由于市场多样化和个性化需求的特征日渐明显，市场环境的不确定性越来越强，同时，人们也更加希望企业能够适时地、有效地为自身的个性化需求提供独特的产品和服务，而不再满足于从企业所生产出的产品类别中进行选择。企业为了让用户更为满意，同时又能在大规模生产的基础上获取规模效益，于是，将个性化定制产品或服务和能够大规模生产的思想进行了融合，提出了以客户需求为导向的大规模定制生产方式。O2O就是实现个性化服装定制的有效模式，O2O是Online To Offline的简写，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。

企业在发展的初期可能难以承载种类繁多的定制需求，为此，可以选择易于制作、成本较低而又基于市场基本需求的款式类别。例如，目前定制市场上比较成熟的T恤、衬衫、西服、休闲裤等类别，当提供的产品与服务被大多数的顾客所接受，随着购物模式、生产流程等企业内部实力基本成熟以后，就可以逐渐拓展其他产品线，并在此基础上提供修饰性定制、面料定制、色彩与图案定制、款式定制与尺寸定制等服务内容，以满足顾客更多的个性化定制需求。而产品的拓展包括横向与纵向两个维度，在横向上企业可以提供更多的产品类型，比如裙装、夹克、风衣、牛仔裤等，在纵向上企业可以提供更多的基于基本类型的款式或模块，比如衬衫的长袖与短袖之分，T恤的“圆领”与“V领”之分等这种方式。

吉姆兄弟（Jim brothers）是一个为精英人士进行量身定制的服装品牌。作为一家中德合资的技术企业，吉姆兄弟时装定制科技有限公司通过计算机技术，人体数字模型创建，运用全球最新的原创技术，实现了在线高品质服装的定制并进行快速地生产。吉姆兄弟通过高档的材质与量身定制的服务与其他服饰区别开来，同时为顾客提供了在线个性化定制的服务。该公司在线上购物平台上架了男士衬衣、男士西服两个类别，每个类别都有多种基本的款式供顾客进行一定程度上的个性化定制。各类别下的每一款产品都有相应的价格标注，基于这些款式类别，顾客根据自身需求完成款式的挑选并对其材质、面料进行选择，最后在网站的定制规则内进行一定程度的个性化定制。

在该网站确定商品款式后，依据下列定制规则完成商品的个性化设计与定制：

（1）顾客对合身与宽松进行选择。之后，可在袖口、袋口、腰线这三个部位进行刺绣设计，其中，在袖口和袋口上可自定义添加英文名或对应的公司LOGO，腰线上可呈现星座或生肖的图案，并以二维的效果图进行即时地展示，如图7-4所示。

（2）顾客在量体信息栏里填写所要定制的尺寸信息，每当光标指向一个栏目时，网站都以图像的方式显示出当前尺寸具体的测量方法，这很好地降低了顾客的设计门槛，如图7-5所示。

图7-4　刺绣与实际效果

图7-5　尺寸信息测量与填写

（3）网站自动生成一张购物明细表，顾客确认后便可提交订单或继续进行其他购物，如图7-6所示。

图7-6　购物明细表

图7-7　收货信息清单

（4）顾客对收货地址、联系电话等信息进行填写，完成定制并等待收货，如图7-7所示。

除此之外，吉姆兄弟还提供了手机客户端的移动定制服务，该APP（应用软件）支持安卓、IOS与Windows Phone三大手机操作系统，普遍使用于目前的智能手机，吉姆兄弟利用自身原创数字成像还原技术，创造了完全不同的体验。首先，顾客下载此手机客户端并点击进入，按照程序的提示对产品的类别与款式进行选择；然后，进行自我全身拍照，以完成自动量体；最后，顾客填写收货信息并将订单进行上传。无论是电脑客户端的在线定制，还是手机端的移动定制，吉姆兄弟的在线定制模式给客户带来了一个良好的定制体验，提高了购物的整体效率，同时以QQ客服的即时帮助和货到付款的方式增强了顾客的交易信心，在一定程度上满足了特定人群的个性化需求。

对于传播方式创新的理解，不能仅限于运用了新的传播渠道，尤其要认识到顾客在传播中的作用。在本章前文中列举的各种通过激发顾客的好奇心和参与动机而实现营销目标的推广活动，都是传播方式创新的绝好例证。从本质上讲，消费行为是生活形态的一个组成部分，代表着消费者的价值观念、生活态度和审美情趣等精神和文化层面的特征，而这正是在社交媒体上人们乐此不疲的内容。通过在朋友圈“晒”自己购买的服装，发表对于时尚的认识，交流消费体验，能够使社交活动得到充实，使个人的趣味和态度有一个表达的渠道，从而获得认同感和归属感。服装品牌也充分利用了人们的这个心理，通过组织各种具有参与性、话题性的活动，或是以“获奖”“入围”为由，吸引顾客进入品牌的传播氛围之中，在“被传播”的同时，成为一个自愿的传播者。此外，邀请消费者成为品牌的代言，或是产品的形象大使，都在满足消费者表现欲的同时，将品牌形象和产品信息在一个很大的范围内进行了传播。