变化中的价值感知：探究新时代的思考

价值感知是价值创造的目的，是价值理解与传递的前提。价值感知受到当前环境的影响，出现了新的变化，主要体现在三个基本要素上，即：①感知方式——感知方式随着市场大环境的变化而改变：由根据实物形态和特性发展为借助呈现的语境，由通过直接（接触式）发展为依据描述（概念化与图形化）。②感知情境——感知情境由独立的商品空间发展为景观大视界，包括利用网络平台以及与他人互为参照（购物广场或微信朋友圈）。③感性元素——同样是基于直观感受，但今天顾客的关注点已经由逻辑视角改变为选择性视角，这使得一些特征被人为凸显，而另一些则被忽视。价值感知的变化使价值的着眼点和评价方式随之发生变化，进而使商品的属性发生变异。

H&M的例子可以使我们更好地理解价值感知在今天的变化。H&M在Facebook、Twitter和Pinterest等社会化媒体平台申请了官方账号来实现公司产品的推广与营销。H&M通过这些平台来发布最新产品信息和时尚资讯，并开展线上和线下的互动，解答用户所提出的问题，消除用户的忧虑，增加他们的购买欲望。与此同时，H&M还不断积极地开拓新的传播路径，在一些具有优势的平台上着重发力。例如，和其他社交平台相比而具有很大优势的Google+的“圈子”功能，营销人员能根据用户在Google+不同圈子的表现来获得即时的数据。H&M利用Google+的这个优势，通过Google+平台可以和全球任何地方的目标消费者进行对话，能够第一时间了解消费者的需求，并和他们分享最新的时尚资讯。同时，由于图像传播是时尚和生活信息传播最有效的方式，因此H&M在Google+分享给用户的内容以图片和视频为主，这样可以保证传播内容的新鲜度、实时性和相关性。为了让用户获得专属体验，H&M在Google+平台上提供了不同于其他社会化媒体平台的内容。例如，新产品的抢先预览和发布会的舞台幕后报道，从而保证用户的关注度和忠诚度，通过用户对这些话题的持续讨论可以保持H&M在Google+这个平台的热度。

除此之外，H&M在邀请产品代言人贝克汉姆出演广告时打造了两个版本，至于最终出演哪一个版本则根据用户们的投票量来决定。这个活动一出，便在社会化媒体上引起了用户们的热烈讨论，人们积极参与投票，选出自己最期望看到的贝克汉姆出演方式。H&M通过诚意十足的活动来俘获了大量消费者的心，同时借助社会化媒体来了解消费者的需求，投其所好。因为H&M把自己定位于平民化的时尚品牌，同时也清楚企业的目标消费者是一群对时尚非常敏感、关注各个领域和各层级时尚潮流的年轻人。所以，H&M在每个社会化媒体平台上所发布的内容并不都局限于是否与企业品牌定位息息相关，它还会延伸至各个时尚领域。同时，H&M还会创造出各种有趣话题，例如“布鲁克林的时尚未来派”和“自行车时尚”等；还有爆点独家好料来满足消费者的好奇心，比如时装秀的后台是什么样的，广告片有趣的幕后花絮等，这些都是消费者们所好奇的内容，同样也是H&M为网络媒体用户们送上的重要福利。对于这些幕后内容的放送可以说是一举多得，一方面是这些内容获取很容易，另一方面是在满足消费者好奇心的同时，也为品牌的再度传播获得可能，更重要的是可以让用户更加全面深入地了解H&M，感知H&M的重要价值，增加用户对H&M产品的购买欲望。

再来看一下劲霸男装的做法。劲霸品牌内在的含义为拼搏、坚持、专注，这与运动的精神十分契合。劲霸男装连续四届，共十六年赞助世界杯赛事，在2014年世界杯期间，劲霸男装进行“我的劲霸时刻”O2O营销活动，将全国的三千多家终端店铺资源整合入此届世界杯营销，近三万名导购成为线下店铺的强大支撑。导购引导进店客户，通过主题海报上二维码进入“我的劲霸时刻”竞猜互动。基于微信新开放高级功能接口，劲霸品牌受众竞猜用户点击授权即可参与互动，省去注册流程，进一步提升优化用户操作体验。同时以微信红包作为激励，用户跟随世界杯赛事的逐步深入，信息传播扩散效率呈几何式增长。

世界杯期间，劲霸男装与乐视网深度合作，将乐视体育频道重新包装，“进球时刻”改成了“劲霸时刻”，并结合历届世界杯球星感性庆祝动作，如“爱心式”“摇篮式”“睡美人式”。将本届赛事中出现双手握拳，高举过顶的庆祝姿势剪辑归纳导出“我的劲霸时刻”经典庆祝动作。这条视频全网总浏览量达六百万余次，评论近九千条。最后，针对公关活动需求，特意编排“劲霸式”舞，并将编舞过程及最终展示形成系列“病毒视频”，使其成为世界杯期间继“小苹果”外又一网络热门舞蹈。借助微博话题“我的劲霸时刻”，在微博平台上达成了超过一千两百万次曝光，得到评论近五万条。其中，常规话题的阅读数达到一百六十三万次，转发二十八万次，一月之内收获两万多微信用户参与。微信红包共送出将近二十六万元的真实奖金，三十二天内获得微信用户价值超过三千万。(www.xing528.com)

情感是感知当中最生动的一个方面。安踏儿童是安踏集团旗下的品牌，它为中国儿童提供运动休闲的服装、鞋品与配件，专为三到十四岁小朋友打造安全、健康和舒适的产品来陪伴他们自由自在地运动与成长。如今，在爸爸们为了给孩子创造一个好的物质环境而奔波忙碌，他们很少给予孩子日常陪伴的社会大背景下，安踏儿童联合奥运冠军大杨扬提出了“爸爸提前回家一小时”的亲子活动倡导，宣传品牌“多玩耍少压力”的感性诉求，鼓励忙碌的爸爸们推辞掉不必要的应酬，腾出更多时间来陪伴孩子，让孩子们能够在充满父爱的环境中健康成长。安踏儿童通过以新浪微博为主要的社交媒体进行客户关系的日常管理，借助人际传播和互动分享扩大品牌传播与主题活动的影响力，并以包含运动装备的亲子礼包作为奖品，激励更多人关注安踏儿童的品牌理念。安踏儿童积极关注社会动态，敏锐发现当下“孩子渴望父亲陪伴”这一引发父母普遍关注和社会广泛共鸣的热点话题，发起“爸爸提前回家一小时”公益活动的倡议，该倡议得到了广大网友的一致好评，广大网友均表示十分支持，并得到了任志强、王利芬、杨毅、孟永民等颇具影响力和话语权的名人转发。安踏儿童承诺，只要网友在活动中回应“我愿意提前回家一小时陪伴孩子”，安踏儿童将捐赠相应价值的运动装备给“快乐运动亲子项目”，这个活动不但为更多孩子争取到爸爸陪伴的美好时光，也为孩子提供亲子运动的优质装备。“爸爸提前回家一小时”视频因内容本身的暖心话题和主演的出色演出广受网民好评，各大视频网站战绩颇佳，社会反响良好。安踏儿童在官方微博、微信平台双渠道互动，互相引流。安踏儿童利用文字、语音、照片三种形式的互动活动，充分调动用户参与积极性，在短时间内快速聚集用户，活跃官方微信氛围，提高用户黏度。通过有效推送、与新增用户一对一的实时互动，逐步建立了目标用户信息库，实现实时运营。活动期间，官微共发布了三十四条微博配合活动进行，共获得转发近五千多条，评论一千多条，至活动结束后两周官方微博粉丝增至近六万人，官微粉丝所在地区与开设有安踏儿童品牌实体店的城市基本相符，成功吸引了潜在消费者。

在竞争越来越激烈，渠道多样化的今天，金利来也选择了社交媒体作为突破点，来化解“酒香也怕巷子深”的僵局，让其品牌焕发出新的光彩。在大众化社交媒体平台上，以“懂得”“唯变”等感性主题，贯穿产品、品牌与互动、消费者体验。2014年，金利来在社交媒体接连推出了多个互动活动，“懂得”主题贯穿整条主线。九月的“懂得更好”主题活动借助图片翻页的生动展示让消费者更加直观地体验金利来秋冬新品的视觉盛宴；十月的“懂得与世界同步”通过简单的跑酷游戏完成一段“说走就走的旅行”，充分体现“懂得行更远”主题，而秋冬单品在游戏过程深度自然植入；“双十一”则是通过制作一份颇具新意的“脱单情书”赋予“双十一”更加丰富的内涵——“懂得珍惜”，计算出脱单的相爱日期，成功打造了专属金利来的脱单情书。活动的点睛之笔是伴随活动进行现金券串码的发送，更直接地将活动与线下促销引流捆绑。最值得一提的是，十二月懂得分享活动“金利来礼遇欢庆季”。通过接金利来单品的小游戏设置，根据游戏成绩获取一定的礼物，分享朋友圈后为朋友送礼物。好玩简单的小游戏和利用分享朋友圈领取礼物的设置，强调参与和分享，这种依托强关系形成的传播方式往往能够呈现出几何式增长的效果，而且选择在圣诞节和元旦期间举办活动，充分体现“懂得分享”品牌理念。

金利来的这一系列互动活动，让金利来品牌更加生动地与消费者进行了深度沟通。活动同时也做了新尝试，选择了爱奇艺、优酷、腾讯等视频媒体进行传播，实现品牌形象曝光的同时也为活动引流。这一系列活动总曝光数将近一千万人次，活动参与数高达百万人次，让更多消费者体验金利来社交互动的同时，也体验了金利来秋冬新品的设计突破，从而重新关注金利来品牌，一举三得。在微信上，金利来通过微官网、LBS定位店铺查询功能、VIP服务号打造会员专属阵地，提供更多优质交互体验。微官网多维度地展示品牌产品，打造品牌视觉形象。基于LBS的店铺查询，采用最直观和便利的用户体验方式，让用户更轻松地进行店铺查询。值得一提的是，金利来很理智地把握了一个传播的“度”，不进行狂轰滥炸式的“刷屏”，而是从用户体验上最优化的分享，在发布频次和节奏上更加理性地控制。即使是订阅号也仅在每周一、三、五进行内容推送。以内容制胜，循序渐进，金利来的双微平台逐渐做出了辨识度，在聚拢了不少潜在客户之余，也用趣味性引起年轻受众们的关注，为品牌形象年轻化起到有力的推波助澜作用，实现了品牌价值感知的改变。