营销与传播：品牌成功之路与创新策略探析

营销与传播不仅架设了价值传递的桥梁，在感知价值日趋重要的今天，也成为价值创造的主导力量。在新消费时代，消费者和市场在博弈中共同进化，感知方式、感知情境和感性元素都发生了显著改变，这要求商品企划人员更多地考虑营销方式的创新和传播中信息载体的有效运用。今天，大量的自媒体创造了“碎片化”的信息传播——不仅仅表现在信息和关注度方面，也使商品系统因表现、感知、关联的改变而趋于多极化，个人化的商品开发和组合渐成主流，商圈逐渐被社群取代，这些都是未来企划和开发创新必须关注的发展趋势。

传统的商品系统从内涵上讲是消费文化的一种体现，从形式上讲是市场细分的一种方式。消费文化与市场形态相辅相成，彼此促进，发展出不同的消费层次与消费取向，构建出了市场形态的新格局。新消费时代的一个特点就是使传统的商品系统发生裂变，进而实现重组，这样，传统的层级被打通，商品属性发生变异，又以新的形态呈现出来。这个变化的结果就是商品被赋予了新的含义和价值，不同的消费者可以站在纯粹个人的立场上理解商品并选择消费方式。值得注意的是，除了价格因素仍然会限制大众消费阶层购买奢侈品，专属消费已经不再只是极少数人的权利。

当今市场下的商品传播，要求商家站在顾客的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买驱动力，结合看、听、用、参与的各种手段，对消费者的感性因素和理性因素进行充分的刺激和调动，重新定义、设计一种思考方式和营销方法。

我们以优衣库（UNIQLO）为例，进一步说明上述现象。优衣库作为全球化的大众消费品牌，非常注重营销与传播在新的条件下的深度融合。它采用一种全新的仓储式、自助式购物方式，让男女老少来到它的店铺都可以选到称心如意的产品。其品牌理念是用最简单的服饰搭配出最时尚的服装，从而创造出最普适的价值。优衣库充分利用了新媒体的传播作用，在许多社交媒体上开辟了营销的通道。首先是在人人网、微博、微信等社会化媒体平台上建立公共主页，投放各类优惠促销信息和活动，鼓励用户发布相关的新鲜事件，从而实现口碑传播。之后又在博客上推出UNIRLOCK软件，它可以作为插件下载安装到个人的博客网站上，以一款带音乐的舞蹈钟表形式向客户宣传其每季的新款服装。在Facebook上，优衣库可以作为一个个人主页应用程序，通过分享用户的地理位置，直接链接到用户所在地的优衣库商店购买服装。人人网上的用户多以学生和白领为主，根据他们喜欢新鲜、爱玩的特点，优衣库在人人网上举办了网络排队抽奖的活动，很多参与者在这个活动中获得了丰厚的奖品和礼包。在微博上，优衣库发起了闯关大比拼活动，用户们可以通过自己的微博来参加每天的答题活动，赢得参与抽奖的机会。在微信上，优衣库举办“圣诞欢乐颂”活动，用户只需关注优衣库官方微信，录一段圣诞节的歌曲上传到微信中，就有机会赢取大礼包。通过在网络社交媒体举办的各种活动，优衣库成功地吸引了广大网络用户的关注，达到了品牌营销的目的，提高了产品的销售额。

与此同时，优衣库为了增加用户黏度，在Facebook上推出了一款3D弹球游戏。用户们可以边玩游戏边聊天，这种趣味化的社交游戏，在有效地促进用户与好友间互动的同时，还能广泛传播优衣库的品牌信息，协助优衣库快速获得潜在目标客户的关注。企业充分利用大众化社交媒体与消费者建立并培养关系，这种关系是一种情感的交流与互动，是以消费者为中心，体现了“以人为本”的营销理念。利用这种传播方式，用户不再是被动地接受信息，而是让消费者主动地获得参与体验的乐趣。此外，互动还可以获得有关顾客的各种信息，为企业制订产品计划和营销战略提供参考。优衣库在微博、微信等社会化媒体平台上设立公共主页，在积极的互动中通过社会化媒体工具加深对客户需求的了解，对商品企划的内容和方向给予了更多的指导。(www.xing528.com)

无独有偶，另一个擅用创新的营销方式传播信息的品牌是护肤领域的抗老专家SK-Ⅱ。作为第一支抗老精华——肌源修护精华露（即“小红瓶”精华），在市面上已有多款知名品牌同效商品的现状下，SK-Ⅱ通过社交媒体平台，将独创的干细胞逆龄科技介绍给消费者，充分调动消费者对新品的期待，从而使肌源修护精华露的销售热潮席卷全国。为了提升顾客对于“小红瓶”上市的关注度，带动更多的前期发布新品预告，SK-Ⅱ通过明星、美容达人的试用体验营造口碑，充分调动大众对新品的期待并与之进行积极的互动。同时，SK-Ⅱ还打造APP，开启“多阶段O2O联动活动”，引领全国四大城市线下抢先换领试用装，迅速积累大量真实消费者口碑，促进店内销售。在预热阶段，SK-Ⅱ通过达人口碑分享、全国上市倒计时、新品首批上市城市竞猜等活动，在粉丝乃至业界获得极高话题热度，仅竞猜活动就获得高达近六千条转发和近两千条评论。通过活动APP，SK-Ⅱ开启北京、上海、广州、成都四大城市试用装申领项目，限量试用装在数小时内一抢而空。专柜领取现场出现千人排队盛况，每批试用装均在发放后十分钟内领完。SK-Ⅱ在预热阶段发起的首批上市城市竞猜活动，引起了广大网友的好奇心并迅速获得大量客户的参与。通过这个竞猜活动，SK-Ⅱ在官方微博平台上成功地营造出高期待度与话题热度。在官微上成功引起网友的关注后，SK-Ⅱ在商品上市时，还开启了O2O营销模式。官方APP可供网友申领新品试用，并通过护肤测试对用户进行分类管理，进一步根据不同用户类型采用最有针对性的传播方式，达到产品精准营销的目的。

香港服装集团（I.T）是一个总部位于香港，零售店遍布全球，具有“多品牌、多层次、多方位”独特商业模式的服装零售公司。随着网络传播媒体的巨潮，I.T集团也开展了新型的营销方式，它在主流网络媒体平台建立公司的公众账号，不断地举办各种各样的互动活动，并通过大众化社交媒体平台来发布各类明星简报、时尚资讯、品牌和产品信息等丰富多彩的内容。I.T集团站在消费者的角度去体验他们的购买心理和购买动机，通过这个方法成功地引导消费者直接参与并成为体验的主体，实现了商品的良好口碑传播。例如，I.T集团于2012年和2013年在中国大陆的北京、上海、广州、深圳、天津、沈阳、南京、杭州、武汉和西安十个重点城市举办了两场名为“SNAPi.t！全城‘皆’拍”活动，参与者身穿该公司旗下的品牌服装拍摄个人的造型照片并上传到新浪微博，同时标注“SNAP i.t！”的关键词，参加线上海选。参与者可以通过拉好友来帮自己投票，还可以复制活动页面链接到新浪微博、QQ等大众化社交媒体平台进行拉票，同时完成了品牌的二次传播。每个参与者都有机会赢取现金奖励或照相机等实物奖品，这个活动吸引了广大网友的参与。在活动期间，官网日均访问流量达十万多次，收到照片三千多张，获得最高投票的作品达到一万多票。这个活动在潮流圈、媒体圈和目标客群中都引起了强烈的反响。

如今，营销不再是单向的活动执行，而要将它看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。六度理论表明，最多通过六个人，就能认识一个陌生人。社会化媒体平台下，通过用户的需求、爱好等特征，可以不断地结识到志同道合的人群，并且不断地发展、传播，从而实现“营销杠杆”的作用。企业利用大众化社交媒体用户所拥有的人脉和社会关系进行发展，社交网站能够使关系营销在大众化社交媒体平台上充分体现。例如：人人网和微信，用户彼此都是真实好友，在社交平台上可以建立大量的人群关系，从而达到快速扩展潜在用户群体的目的。

由于网络的迅速普及，传统的“一对一”或者“一对多”的营销方式逐渐被放弃，“多对多”的对话方式开始成为主流。通过网络用户的关注以及参与来为营销创建内容，内容多样性是它的一大特点。把商品以图片、视频或者其他交互式内容相结合来讲述故事，通过生动的表现形式来吸引客户的关注，有助于激起参与者的情感活动。例如，一些优秀的摄影作品，能够给人们能带来启发性的图片，具有很强话题性的视频等，都充分体现了网络媒体传播内容的丰富性。另外，网络媒体营销的费用大都低于线下营销，它能以较低的成本获得较高的营销效果。因此，投入的性价比优势使这一传播方式得到企业的广泛认可。在传播的途径日益广泛，传播的重要性日益显现的背景下，营销效果和营销预算的性价比，已经成为广大企业制订营销计划和控制成本时必须考虑的问题。此外，传播媒体在精准性和互动性方面，可以非常有效地拉近企业和客户之间的关系。企业还可以凭借网络媒体产出的大数据的有力支持，对用户们所发的信息、分享的内容来进行数据挖掘，再根据分析的结果来判断用户们的个人爱好、购买习惯和购买能力，对目标客户进行精确定位，开展更为高效的商品营销活动。当用户的积极参与得到企业的及时反馈，或者企业在传播媒体上所发布的信息能及时地被用户看到，这种企业和用户的互动性，正是企业在进行营销的过程中能够直接地传播企业品牌信息和维护品牌形象的基础。