分析顾客体验需求的关键方法与步骤

准确了解顾客的体验需要是展开体验营销的第一步，如果设计的体验营销不是顾客需要的，再好的设计也付诸东流，浪费资金和精力。如何才能了解顾客的体验需要呢？以下提供几种方法。

1.在顾客TPO环境下作调查

大多数传统的市场调查方法都是在人为的环境下做的，这些环境远离顾客体验的产品或公司的自然环境。例如，传统的调查人员在服装卖场附近通过观察进入卖场的人员相关情况和流量，或是让顾客填写调查表，作为一手资料，可是这样的资料的可靠性有多大？在这种环境下，要求顾客回忆或想象对产品的体验，这个过程会产生一些偏差，所以，这就需要企业调查人员改变调查的时间和地点，更多地在消费者感受实际发生时在消费现场去捕捉他们的真实感受，这种调查结果的运用价值要大得多。比如说建立客户行为模式研究框架，了解、理解并预测客户的行为。不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历”，考察顾客的穿着体验，比如TPO原则，即穿着时间（Time）、地点（Place）、场合（Occasion），以及考察顾客的穿着后的心理体验。另外，体验是延续性的，我们要在穿着环境中观察顾客，跟随他们，才能了解到最真实的体验。

图6-19　设计思路(www.xing528.com)

2.营造不同的情景引发顾客的反应

顾客在购买服装的时候，不仅考虑服装的基本功能，还会考虑到相关情景的设计，特别是橱窗设计的产品展示，往往是销售最快的服装，同时顾客还会考虑到服装的穿着环境，所以情景的营造就显得很有必要。在情景营造的氛围中，顾客会自然地进入情景中，对营销人员观察和询问顾客的体验就显得容易得多，而不是相对传统营销的呆板的询问式问答。把情景通过图片和制作短片的形式来询问顾客，相对形象化和生动化。

3.通过实施关系营销了解顾客的体验需要

在传统营销阶段，大多数服装企业通常关注的是从每笔交易中能获得多少利润，这种观念极易导致企业发生短期行为，不利于企业的长期发展，而且顾客的忠诚度也不高，很容易丧失顾客。在体验营销中，通过顾客的体验建立关系营销，例如，建立客户档案、学习相关客户知识，建立客户行为模式研究框架，了解、理解并预测客户的行为，不断研究顾客的感受和行为模式，完善制度和流程，培训教育好员工，充分调动和满足顾客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应，从而最大限度地满足顾客的需要，以此来了解顾客的体验需要相对容易得多，准确度也比较高。