组合效应在品牌定位中的重要性

如果说商品组合是一个创造意义的概念，那么在一般情况下，它的意义来自于形式。也就是说，它以特定的形式作用于顾客的感官，进而引起顾客的联想与体验，使他们对商品有所理解，进而会产生购买的动机。商品组合的形式法则便由此而形成，它反映了商品组合的感性层面，其作用以及效果不可忽视。正是由于顾客在理解概念的基础上又增加了一个感性体验的过程，由此便会引起更深层次的认识和情感活动。所以，我们将商品组合的效应比喻为“1+1＞2”。在实际当中，商品组合所产生的效应，既遵从一般规律性，也会因情况的不同而产生差异。其效果是否显著以及与预期是不是相符并不是可以完全掌控的，往往会存在许多的偶然性。

一般情况下，服装商品组合所产生的效应主要有以下几个方面：

1.表明核心价值

由于服装产品往往具有多重功能，即：同一个产品可以有几方面的用途。但是就价值体现来讲，功能性必然有主有次，其中，主要的价值不仅能够主导与消费者的关联，而且有最大化的可能性。通过一定的商品组合方式就有可能使服装产品的某个用途最为突出，具有更好的表现，这样就可以实现或加强与顾客的关联。例如，将一款手绘的丝巾与旗袍组合，可以产生两个作用：其一，使丝巾的文化意蕴更加突出，表现出一种雅致的品位；其二，提升旗袍的文化价值和档次。根据不同的目的，对这两个作用可以有所侧重，或是只强调其中之一。

2.创造独特情调

创造个性永远是品牌的首要任务。在同质化的背景下，更加有必要利用组合创新来打破固有的观念和习惯，使人刮目相看。例如，运用具有差异性、文化性、稀缺性的构成元素，在商品组合中营造出一个全新的氛围和意境，激发顾客的遐想和热情，就能够创造出与众不同的风尚与情调。事实表明，如果顾客能够被感性化、情绪化的心理感受所左右，往往会产生大大超出真实感的深度体验，从而引发强烈的认同感，给出很高的评价。

3.优化品牌定位

在一般情况下，商品组合的首要目的就是实现品牌定位。在实际当中，品牌定位一般不存在争议，因为大家对各类品牌典型化的组合方式已经非常熟悉。其负面作用是，同质化也由此而生，成为大多数品牌难以摆脱的困扰。通常，对于品牌定位，主要的具体到档次、客群、风格等不同方面的定位，都可以利用基本的组合套路来完成。如果要解决同质化问题，就必须对组合的创意空间加以挖掘。一些成功的品牌在这方面都有不错的表现。在未来的品牌竞争中，特别是借助网络化和数字化技术的成果。例如，VR的应用，可以大大拓展顾客感受商品组合的层次，获得全新的感受方式。这无疑将开辟一个以优化品牌定位为目标的新时代。

4.创新体验方式(www.xing528.com)

体验性营销早已成为吸引消费者的有效手段，商品组合也在这个营销模式中发挥着积极的作用。目前，创新不足是制约体验性营销进一步升级的主要障碍。如果商品组合能够把一系列代表时尚生活方式和具有时代象征性的服装以及其他产品集中起来，再与数字化手段相结合，创造一个能够与顾客进行互动的环境，就会使消费体验进入一个新的状态。可以预见，体验方式的创新将成为服装商品组合的新目标，并且创造出极为可观的效应。

5.分化服装品类

按照一般的理解，服装的每个品类都与一个消费需求相对应，并且由一系列属性相近的产品即SPU所构成。从品类构成的角度讲，其中具有代表性的SPU，对于品类的认知和区别能够起到重要作用。并且，在各个品类之中，包含有相当数量的属性相近和相同的SPU，这说明，品类并不是由一个SPU所决定的，而是由若干SPU组合而成。根据这个分析，对于传统的或标准的SPU的组合方式进行改造和创新，使之与通常的品类组合产生差异，形成一种新的模式，就有可能创造出一个新的品类。根据品类战略思想，一个新品类在市场中往往能够开辟一个新的细分市场，甚至能够引导一种新的消费时尚。因此，创新品类具有很重要的意义。在商品组合中实现对品类的分化，在品类创新中制造商机，创造价值，将是未来服装商品组合的一个重要目标，非常值得认真关注和研究。

6.定义流行时尚

我们在前面已经介绍了商品组合所具有的符号功能。所谓符号功能，就是指一种特定的形式可以被用于表示某个概念。此时，这个形式就是符号，其功能即作用就是表达和指示。众所周知，当一种新的时尚出现的时候，人们对其意义的理解并不是完全一致的，而对其进行表达的方式更是各抒己见，很难统一，这种情况在服装市场上非常明显。由此可见，利用商品组合的符号功能，通过特点突出的组合方式来诠释时尚概念，使目标客群能够对流行时尚有所认识，深切感受，深刻体会，就会借助流行时尚的巨大影响力，有效地发挥商品组合的效应，争取目标客群的认同和青睐。

7.打造电商品牌

我国服装电商发展迅猛，目前，无论是销售总额还是市场占比，都创造了惊人的奇迹。然而，电商品牌的知名度与营销业绩相比却有一个巨大的反差，显然，这与服装电商的营销方式有直接关系。一般来说，消费者选择电商产品是通过电商平台的SPU页，再进入某个商家的销售页面，最后选择其中一个SKU。在此过程中，消费者始终围绕着SPU（单品）进行选择和比较，他们对品牌的认识是建立在SPU层面的。在商品组合层面，顾客面对的是电商平台而不是电商品牌，并且，由于页面的呈现方式，消费者很难获得如同实体店一般对商品的整体认识和直观感受。随着电商品牌形象意识的不断加强，以及O2O模式的逐步成熟，服装电商必将在商品组合方式的创新上走出一条属于自己的路子。其结果一定是电商品牌也如同实体品牌一样，将品牌形象作为重要的竞争手段来树立、维护和创新。