商品组合策略及其营销效应分析

我们对商品组合的策略性已经给予了充分的肯定，进一步就需要讲解商品组合的策略性是如何体现的。

所谓商品组合的策略性，是指商品组合的实质是为了达成某种目的而提出的策略并拟定的方案。所谓策略性的体现，是指商品组合应该达到的目的以及实现的方式。为了能够说明原理，我们不具体到一个品牌或一个细分市场，而是对总的目标和手段进行概括。在此需要强调一个观点，即：策略是为竞争而存在的，竞争在哪里，目标就指向哪里。

1.强调差异性

服装的许多品类深受消费习惯的影响，商品组合在各个品牌间大同小异。以基本男装为例，组合中的SPU不外乎是西装外套、夹克、衬衣、风衣等单品，在SKU层次上的细分也主要是面料、颜色、款式上的简单变化而已。对于此类服装，商品组合需要解决的主要是同质化的问题。就策略而言，改变基本的SPU构成并不是上策，因为消费习惯是很难打破的，比较可行的方式就是改变组合的构成单元，将一些具有标志性的形象商品加入到组合当中，从而营造出不同凡响的独特风貌。至于形象商品应该如何选择，需要根据品牌的定位来考虑，只要不循规蹈矩，能够给顾客新的感受即可。

2.强化关联性(www.xing528.com)

利用商品组合实现定位，是很容易达成的目标，即便是采用常规的组合方式也完全能够做到。在同质化竞争的背景下，遇到的问题主要是与顾客的关联性不够，也就是说，品牌正是由于强调定位才陷入失去个性的局面。需要明确的是，这里所说的个性不是一般意义上的风格特点，而是能够与消费者建立关联的要素。只要抓住问题的关键，就不难找到解决的办法。概括地讲，在进行商品组合时，只需将能够迎合消费者心理和诉求的要素加入其中，就可以取得效果。我们可以将这些要素称为标志性要素，它们一般属于具有文化象征性的素材，诸如颜色、图案、装饰手法等。一般情况下，这一目标需要在产品设计时完成，但在组合时再考虑将文化元素整合于其中，只要有创意和手段，也是完全能够实现的。

3.细分新市场

商品组合创新的阻力往往来自传统习惯，因此，如果靠新一代客群打开新局面，将会取得事半功倍的效果。新消费时代的主要特征之一，就是不断有新的消费群体成为消费市场上的有生力量，这正是打破传统的商品组合模式，创造新的组合形态，更新品牌系统的大好时机。由于商品组合也会将突出标志性和象征性作为目标，因此，不落俗套的组合方式就有可能成为新一代消费群体的一种标志和象征，并吸引一个新的客群围绕在它的周围。经过必要的培育，就有可能发展成为一个新的细分市场。这里的“新”字并不是体现在产品设计上，而是体现在组合创意上。正是由于目前商品组合的创新还远远落后于产品开发和消费观念的发展，可以预见，未来将会有许多新的范例和模式被创造出来。