整合模式：未来O2O的成功关键

一旦曾经备受质疑的网络形态被消费者所了解和接受，服装电商便一发而不可收，它所取得的巨大的增长，对实体店的生存构成了严重威胁。直接的原因就是顾客的分流，以及电商的低价营销迫使线下的品牌不得不以降价来应对，从而造成利润严重下滑的被动局面。

在此情况下，许多线下经营的品牌也开辟了线上的渠道，想通过双管齐下夺回失去的市场。但由于两种模式各自都有内在的规律性，熟悉传统模式的企业对于电商模式的运作并不像想象中那样适应，以往的经验反而成为束缚。在许多情况下，采取线上与线下兼营的企业往往事与愿违：虽然开展了线上的业务，但并不足以弥补线下的损失，并且为了协调两者的关系还要增加额外的投入，因而陷入疲于应付的恶性循环当中。

尽管如此，开拓电商模式，实现企业转型，已经成为传统企业十分坚定的共识。与此同时，关于传统模式与电商如何兼顾、怎样协调的探讨成为热点话题，吸引了众多的“眼球”。业内一般将兼有线上和线下两条渠道的经营模式称为“O2O”。目前，“O2O”还是一个比较宽泛的概念，从内涵上讲，一般的认识已经突破了最初线上线下并列但不兼容的方式（严格地讲，这属于相互独立的双模式），发展成为线上线下业务打通的方式。尽管业务打通使“O2O”有了更为实际的内容，但仍然没有从根本上改变两种模式的运作方式，也就无法实现真正的融合。

如果以发展的眼光来看，“O2O”应该是一种全新的模式，它不仅仅是线上线下简单的叠加，而是在两者的运作方式上有所突破和创新，并通过整合成为一个完整的体系；它需要增加一个基于网络的“生活空间”，作为“O2O”品牌的定位标志，同时也是顾客获得体验的平台；由于“生活空间”的加入，使得实体店和网店建立了内在的关联，从而实现线上与线下的整合。(www.xing528.com)

图5-9　设想中的“O2O”模式

图5-9所示目前还只是设想的模式，最关键的创新之处正是在形态方面。概括为两点：其一，实体形态和网络形态都将有所改变，前者将以服装的感性元素作为主要内容予以表现，后者将虚拟服装的展示功能淡化，而使其成为与用途相关联的服装形象；其二，将“生活空间”作为“O2O”的核心形态，即以目标顾客的生活形态（诸如生活环境、社交场景、城市空间、自然生态）与商品形态形成对照，并通过联想和想象与之建立关联。

综上所述，为了区别目前的“O2O”，我们把未来的“O2O”模式暂且称为整合模式，并将以此为基础而实现了创新和整合的实体形态、网络形态以及新构建的“生活形态”统称为整合形态。按照这个设想，对整合形态的创意、设计和创新，将是未来“O2O”模式取得成功的关键。