网络形态：数字商品的菜单式呈现方式

如果说实体形态是将所有的商品以及商品的所有细节同时呈现在顾客面前，对于顾客来说，既可以全面观察，又方便接触尝试，可以说具备了完全的可感知性。那么，在网店购物的顾客就必须从词汇入手：即首先要在网页上按照名称搜索某个SPU，然后再按照网站设定的链接找到自己需要的商品，尤其是，顾客搜索到的商品只限于“看到”而已。

图5-7　服装品牌的“体积”

我们可以将网店等同于实体店，将其看作是一个购物环境，但此处的商品只能是商品名称、视觉影像和描述性文字。网店是运用数字技术将真实的服装产品以数字化信息的形式发送到作为媒介的网络空间，所有的访问者都可以在其终端上接收。从技术层面讲，网购者是通过超链接实现与网店的联系，超链接是一种按信息之间的关系非线性地进行存储、组织、管理和浏览的计算机技术，其实现连接的形式类似于人的联想活动，可以将相关的信息通过联想和想象连接起来。利用超链接的信息由于不存在线性顺序关系，人们可以在不同页面之间任意切换，这就使得获取信息的内容、范围和数量可以无限地扩大。这种方式不但影响了人们获取信息的方式，也深刻影响了人们对信息做出反应和理解的方式。

在服装电商的起步阶段，许多人都曾经认为，由于虚拟商品无法满足消费者获得实际感受的需要，网店的销售必然非常有限。然而，服装网络营销在很短的时间内便取得了令人难以置信的增长，并且几乎占据了服装市场的“半壁江山”，给传统营销模式带来了巨大的挑战。究其原因，诸如人数众多的网购群体，超越时空的购物体验，较低的价格，以及无可比拟的方便性等，都是服装电商快速发展的重要驱动因素。更深层次的原因是：网络空间为人们提供了一个丰富多彩的感官媒介和互动平台，使人的思维不再局限于线性、单调的方式，也不再受制于时空的有限范围，而有了更加充分、自由的发挥空间，人的心理在此过程中得到调适，情绪得以充分抒发。至于购物，只是人们“在线生态”的一种体现形式。

如果就形式来说，网购者面对的就是一个液晶屏幕内的碎片世界。科技的飞速发展使呈现在人们眼前的视界越来越趋向于平面化、智能化。在小小的屏幕内，互联网打破了静止固定、单向唯一、界限清晰的时空，成为人们投身广阔世界的窗口。从感受方式来说，在人们视野中的空间不是直接连续的，而是闪现、闪离或滚动连接下的画面片段。超链接使人们更沉迷于选择的自由和随心所欲，而注意力则因此而处于分散、游离状态。于是，传统意义上空间的方位、层次和条理被碎片化、零散化所取代。

综上所述，服装商品的网络形态就是服装的数字化影像，或是模特儿所表演的着装效果。因此，网络形态的形式，就是利用显示屏呈现的虚拟商品。如果参照实体形态，同样使用“外貌”来表达的话，网店商品的“全貌”通常是词语形式的商品，即按照网上“购物广场”（即通常所说的网购平台或网购商圈）对商品的排序方法，在主页上显示的一系列品类或品牌的名称。当购物者想要选择一个具体的品类或品牌时，在相关页面上看到的同样是由一系列词语或图标所显示的“数字商品”——网络采用这种“菜单形态”其实并不难以理解，因为网购平台考虑的首先是效率，它必须保证顾客以最快的速度找到所需的商品。与此同时，网购平台还要为“入驻”的网店排序，通常的排序方法为综合排序，即先按相关性、销售时间进行预选，再结合服务、人气、消保、橱窗等数据，所得到的分值即为排序依据。此外，也有按照销量、信用、价格等作为依据的排序方法。简单来讲，网购平台利用其设定的路线，将顾客“链接”到符合购买目标的网页上，在实现高效的同时，顾客得到的其实只是“点对点”的协议。(www.xing528.com)

至于最终选定的产品，会以显示屏所能够呈现的方式来展示一件样品，之所以称之为“样品”，是因为在严格意义上，它并非将要出售的某一件服装，而是所有同款服装的影像。其实，网络形态就是传统的杂志销售的网络版，它们共同的特点是：一，不可以接触商品；二，只能看到样品。

相对于实体形态，网络形态缺乏对商品全面的感受，顾客只能借助想象对商品达到一定程度的感觉和认知，从这个角度讲，可以将网络形态称之为“不完全形态”。这个不足之处，却又是它的优势所在：首先，网络形态的呈现方式可以减少信息干扰，直接按照顾客的思路把“符合要求”的商品呈现给顾客；其次，基于想象的“感知”具有概括性，会忽略过程，从而可以回避许多细节上的问题以至于瑕疵，大大降低了顾客产生“纠结”的可能性。这或许正是服装网络营销得以飞速发展的一个重要原因。

如前所述，服装商品的网络形态就形式而言可以等同于杂志，这就意味着它具备杂志所特有的一种优势，即有助于形象化的实现，这是图片及其组合方式特有的感染力对人产生影响的结果。在日趋感性化的时代，网络形态的优势将更加凸显。从图5-8中可以清楚地看出这一点。

图5-8　H&M在网上的品牌形象

服装商品网络形态的形成具有跨时代的意义，它不仅使服装商品系统增加了一个虚拟的部分，而且使其结构发生了巨大的改变，或者说，一种新的结构正在向固有的结构中渗透，并且已经在消费中明显地反映出来。