从系统角度探究服装品牌的企划方法与策略

在服装商品系统形成与发展过程中，有关面料、服装时尚的流行发布和会展，特别是传播力日益强大的时尚传媒，都发挥了不可替代的作用，概括起来讲，这些以传播为职能的文化因素，是从意义的层面为服装商品系统的组成部分赋予概念或确定属性，使它们在变化中和相互的对比中获得价值。例如，款式的流行，面料的审美，色彩的象征意义，都是由此而产生并得以传播和推广。尤其是时尚概念的形成与传播对服装商品系统的构成及其结构具有改变作用，可以使一些品类应运而生或是退出市场。

总之，我们可以从不同角度解读服装商品系统，如同在森林中区分、鉴别不同种类的树木，并从相互间的关系和生存环境中理解它们的意义。

从商品企划的角度讲，由于所有的企业都在不遗余力地追求尽可能多的销售业绩和利润，并为此不断地开发新的品类和品种，服装市场就成了一个新产品的试验场，而消费者则是裁判，对产品进行价值评判。这个过程使一些产品能够实现价值或创造更大的价值，另一些则销声匿迹，而商品系统也由此而发展、变化，成为时尚的注解和服装价值的说明书。商品企划将以此为依据，通过评估、选择和策划，开发产品或组织商品，从而构建一个具体的“品牌系统”。

出于商品管理和商品信息化的需要，人们“编辑”了一个类似于“菜单”的服装商品名录，设计者和经营者可以在上面搜索、查询所有“登记在册”的品类和品种，以此作为设计、开发，以及传播的根据。许多文献资料都有关于服装商品分类、细目和品种的介绍和说明，尽管如此，也无法将所有的品种统计齐全，更何况每天都会有新的产品被开发出来。其实，无论是从消费者的角度，还是从品牌的角度来看服装商品系统，重要的并不是了解记录服装商品的“菜单”，而在于了解现实当中服装商品系统的实际情况，以及系统的结构特点，即当前市场上全部的SPU和SKU的运作情况，这样才能在这个“价值拼图”上选择合适的单元并用于指导消费和产品的开发。(www.xing528.com)

按照商品学的观点，可以将商品的意义简单概括为“它所代表的消费者的需求”。参考这个表达方式，可以将服装商品系统的意义称之为：“它所满足的市场需求，以及所达到的水平和实现的方式”。正是由于服装商品系统的存在，才由此而产生了消费的需求，以及产品的开发目标和生产活动。进而在消费需求和产品开发与创新的相互促进中，产品和顾客都在不断分化，经营者的分工也日趋专一，由此而推动着市场细分的不断进行，这些又成为服装商品系统发展并形成特定结构的动因。在此过程中，市场上其他因素同样发挥着各自的作用，从而使服装商品系统的发展和变化遵从客观的规律。综上所述，我们很容易找到整个系统运行的原动力，即消费者不断增长和变化着的需求。正是由于顾客需求的多样性和特征性，决定了服装商品系统的结构性和成长性，并且表现为市场细分的典型性和规律性。这可以用一个关系图来表达，即消费需求—商品结构—细分市场。

根据以上分析可以得出一个结论：对于服装商品企划而言，按照服装商品系统的结构法则来策划和创意品牌的商品系列，就有可能在细分化的市场上占得一席之地，从而有机会创造顾客价值和品牌价值。也就是说，把握商品系统的结构特点和发展趋势，是服装商品企划的出发点和基本原则，而系统性思维和分析方法则是最基本的观念。以此为基础，就会有明确而清晰的企划思路。因此，本章将系统分析的思想和结构法则应用于服装商品企划，通过对服装商品系统各种形态的认识，具体分析系统的层级，并从商品组合的原理出发，分析具体化的“品牌系统”，以便从整体架构和实施目标上说明服装商品企划的原理、方法以及策略。