消费者视角下的个人服装搭配与价值体现

我们可以从一个服装消费调查入手。如果以“个人衣橱”为调查题目，就可以观察到属于不同消费者，代表着不同生活方式和服装观念的，由不同品种、款式、档次和用途的服装组成的个人衣橱。其实，每一个“个人衣橱”都是一个服装商品的“个人系统”，也可以将其视为服装商品系统的最小单元。将所有的“个人衣橱”汇集在一起，就是整个服装商品系统在市场上实现了价值的那一部分。

对“个人衣橱”进行分析，就可以很容易地看到服装消费是一个非常个人化的事情：消费者完全出于个人的兴趣、诉求、习惯购买服装，我们通常所说的消费需求，就其具体内容而言是因人而异的，并且往往与理论大相径庭。理论告诉我们，按照一般分类方法属于同一类型的消费者应该有相同的消费方式，包括品牌、数量、档次，甚至购买频率。然而，“个人衣橱”却反映了一个不同的事实，这些消费者各自都有自己的原则：有的衣橱品类不多，结构简单；有的则是品类多元，品种多样；有的体现了品质至上的原则，每一件服装都不放松细节上的要求；有的则倾向于追求感性特点，每一个款式都能够让人眼前一亮；有的档次不一，随心所欲，有的则是名副其实的“名牌专柜”，刻意追求品牌效应；有的让服装“各司其职”，井井有条；有的则是一衣多用，效率极高。总之，“个人衣橱”是服装商品系统在个人生活方式上的体现，也是社会生活多元化、丰富性的生动反映。品牌运营商如果以此为模型来考虑定位和商品组合的创新，将会更加切合实际。此外，在服装商品高度细分的背景下，正是由于市场研究者对于消费者的细分远远落后于现实，才造成了理论与实际的脱节。我们可以设想基于“个人衣橱”的大数据分析，将有助于实现对消费者的深度细分，并以此为依据，完成“个人品牌”的规划设计。

按照逆向思维的原则，“个人衣橱”应该是服装经营者分析市场的一个切入点，由此可以观察到服装商品系统的结构特征，即所有商品相互间的区分和关联，以及由此而形成的品类与品种的概念。由于“个人衣橱”反映了实际的消费需求，它首先体现的就是服装的实用性和适用性，也就是说，把服装分为冬天的，春秋的和夏季的；或是工作时穿的，下班后穿的和运动时穿的；或是漂亮的，考究的和随便的；或是重要场合穿的，日常穿的和外出时穿的，等等。由此可以观察到一个现象，即消费者其实都是按照自己习惯的方式来给服装分类的，从图5-1中可以清楚地看到这一点。因为实际需要是细分服装商品的主导因素，所以品牌定位都是以此来作为基础。

(www.xing528.com)

图5-1　“个人衣橱”中的各类服装（部分）

“个人衣橱”同样会反映时尚的变化——这是由市场所主导的“游戏规则”。因此，通过款式以及面料、图案、色彩所体现的各种时尚概念，代表了服装商品系统的另一种结构模型，这是时装品牌和流行设计所必须掌握的。

“个人衣橱”是可以标价的，就商品而言这是最重要的一点，它反映了消费者的消费能力，也代表了“个人系统”所体现的顾客价值。从价值的角度讲，服装商品系统又是由不同价值（具体表现为不同档次和价位）的商品所构成的，有关内容会在后面讲解。