在消费者主导市场的时代，传统广告模式中那种向消费者硬性单向地灌输品牌理念的营销方式往往效果不佳，未来的品牌应该是半成品，另一半应由消费者体验、参与来确定。品牌需要更多地从消费者的利益角度出发与消费者发生更多的互动关系，才能有效培养出消费者对品牌持久的关注度，为品牌带来独特的竞争优势。品牌与消费者的互动体验，有利于消费者从不同的角度理解、认识品牌，同时品牌可以在互动中倾听顾客的意见、理解和领会消费者的需求，根据品牌精髓适时调整品牌识别，进一步满足顾客的心理需求。这就要求商家站在顾客的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，结合看、听、用、参与的各种手段，对消费者的感性因素和理性因素进行充分的刺激和调动，重新定义、设计一种思考方式的营销方法，营销传播的感性化、趣味化是比较具有价值的指导性策略。
1.感性化策略
感性化泛指在品牌的识别、产品、营销、传播等不同方面所表现出的强调感性特征，注重独特的外在表现，旨在使受众产生突出印象的方法或市场现象。在品牌传播时，由于充分考虑到受众的感受和体验，便可以提高传播的效果，又由于感性化所特有的鲜明性和特殊性，使得传播的效应更加明显，因此可以说，感性化策略实际上是一种体现当前消费者特点的做法。
感性化策略最直接的方式就是以直观感受引起消费者的情感体验，而不是注重象征意味，这其实是人类最本能的一种反应——人们可以凭借对事物的直觉而判定其优劣。当然，在人的审美活动中，形式美也是最为重要的一个方面，在服装产品及着装形象上，面料、色彩、图案以及衣纹、动感，无一不是服装审美的重要内容。
对于品牌传播来说，在选择品牌信息或是组织、创造品牌信息时，运用感性化的原则已经成为当前的一种趋势，大量的感性元素被广泛应用，这从客观上使得品牌的形象更加具有直观和抽象的特点，也为品牌的个性化提供了很好的机会。
品牌的感性可以表现在许多方面，除了直观的形式感之外，个人化识别也是一个市场上的亮点，例如，近年来兴起的“一对一营销”“定制营销”，就可以很好地满足消费者千差万别的感性需求。许多国外的企业通过开展大批量的定制生产而获得了极大的竞争优势。比如，英国的Baird Menswear西服公司，其八成的西服产品都是通过批量定制来完成的。日本的HYMON 公司利用计算机系统把客户提交的尺寸数据进行自动读取，并根据所读取的数据生成特定的结构裁剪图，然后以此进行生产，同时，公司内部数据库里提供众多的款式和结构资料，客户可以根据自身喜好对其进行选择和搭配，不仅如此，在每一件衣服之上还能定制特定的绣花图案，比如绣上自己的名字或者家族的徽标等。如今，耐克、阿迪达斯、匡威等一些国际知名运动服装品牌也在这个领域推出了自身的定制服务，一方面提升了品牌的知名度，另一方面也吸引了更多的潜在消费者。
感性的设计，或是直接引起审美的愉悦，或是使人仿佛置身于一个特定的情境当中，从而产生情绪的体验。在体验经济时代，很多品牌实施体验营销，最终目的是为了赢得顾客忠诚，促进品牌销售业绩的提升，而在体验营销的所有策略中，情感与情绪体验策略是最能提升顾客的忠诚度的一种。顾客情感和情绪在购买意愿的形成过程中具有很大决定作用，除了愉悦感、新奇感、刺激感等可以引起顾客极大的兴趣，而且情感和情绪也直接影响着受众的价值感知。
2.趣味化策略(www.xing528.com)
出生于20世纪末期的一代人目前已经成为服装市场消费的主力军，他们喜欢街舞、极限运动、涂鸦、HIPHOP、卡通动漫，喜欢特立独行的个性表现，喜欢自己搭配服装服饰，喜欢强烈的视觉冲击，等等。一方面，他们完全独立、自主消费的意识引领着他们对于服装消费的主动性；另一方面，他们在社会中面对的是前所未有的竞争和挑战，他们也在寻求释放压力、简单生活、娱乐轻松的消费。因此，为了进一步体现将商品企划等同于消费者策划的观念，需要更多地考虑消费者在感知品牌价值时的愉悦体验，品牌传播的趣味化策略显得非常重要。
品牌的趣味化策略是指通过在服装产品的设计、包装、价格、推广、销售等环节中采用幽默、童趣、怀旧、天真、高兴、愉快等情感元素打动消费者，促成消费者感受并认知品牌的行为。
（1）趣味产品设计。受后现代主义风格的影响，各种元素均可成为服装设计趣味性灵感之源。服装设计界正进入一个与其他门类艺术跨界合作的时代，在趣味性设计上呈现出了一定的符号化特征。其中，卡通这种符号语言已被作为趣味服装设计的主要元素和标志。卡通形象运用到服装设计不仅迎合了现代人追求轻松、活泼、可爱的审美需要，还丰富了现代服装的设计语言，增加了服装设计和消费中情感的律动、人性的回归、生活本原的趣味性，也呈现了服装设计的一种全新美学范式。卡通形象与时尚潮流结合设计的典型代表，如Marc by Marc Jacobs的无敌小潮女“Miss Marc”——丑娃，她在全球已经拥有数目庞大的粉丝群，其影响力绝不亚于当年的芭比娃娃。
（2）趣味包装。当今人们个性化需求日趋强烈，很多人选择重复购买某商品，其真正的兴趣不在商品本身，而是单纯地被外包装所吸引。趣味包装顺应这种需求在造型及装饰细节上采用夸张、拟人、比喻等方法别出心裁地进行构思设计，以增加包装的趣味性和幽默感，从外包装上增强对顾客的吸引力，达到促销目的。如Jean Paul Gaultier的“着紧身衣的女性人体形状”香水瓶设计，该系列包装用玲珑凸显的女性身体曲线将设计师热情、性感、率性的设计风格表现得淋漓尽致，非常具有情趣感，如图4-6所示。趣味包装已成为目前国际市场上较为流行的一种销售包装形式正逐渐受到年轻时尚消费群体的青睐。
图4-6 Jean Paul Gaultier 香水瓶（图片来源：网易女人）
（3）趣味广告。时尚消费者对广告创意越来越挑剔，传统的广告已难以引起年轻消费者的兴趣，高端服装品牌的广告力求通过综合性的艺术手段及高科技手段的运用，在广告创意中采用幽默、科技等元素以诙谐的态度使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，让受众在兴奋、愉快的情绪体验中产生深刻的印象，从而促进消费者对广告及品牌形成良好态度。另外，目前流行的微电影凭借趣味性和亲和力，在受众心中留下深刻印象，能使商业推广具有趣味性、可观赏性，也能很好地契合了高端品牌的广告趣味性诉求。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
