购物体验：从品牌到生活方式

服装消费者在选购服装时也会表现出强烈的个性，他们会选择与自我形象相吻合的购物环境，同时也会赋予这种购物环境足够的情感寄托。因此，购买是服装消费者日常生活的重要内容之一，而购买服饰品更具有消遣、自我愉悦、体验生活情调的作用。消费者在购买商品的过程中主要获得以下几个层次的体验。

1.产品形象体验

产品形象体验，就是将一种良好的体验增加到产品本身里，在实现产品基本功能的同时，强化产品的感性特征，从而很好地提高产品的选购价值以及产品形象体验。

产品形象体验主要体现在服装的设计过程中，比较典型的有服装定制体验。人们生活水平的不断提高在很大程度上提升了人们的生活品牌，对服装的要求也更加精细化和品质化，由此服装定制理所应当地成为目前一部分消费者的新宠。服装定制是一个过程，从量体到裁衣，整个过程中，消费者尽情享受专业带来的乐趣。例如，定制型男装品牌Zegna（杰尼亚）就是一个成功的案例，Zegna量身定制服务始于20世纪70年代，在号称“中国最昂贵的裁缝间——上海外滩18号”Zegna的专卖店里，顾客在享受量身定制带来的满足感和尊重感的同时，还可以根据自身的需要在西装内袋衬里及衬衫袖口处绣上自己名字的拼音缩写。这种人性化的服务，实现了品牌产品的增值，用体验的方式来梳理了产品形象，使消费者不由自主地去记住它，并且想去拥有它。服装的设计和制作是最直接的体验传达，量身定制正是顺应了时代的潮流而应运而生，能够带给消费者很好的产品体验。

2.购物环境体验

在产品、价格、渠道等要素差异化日渐缩小的今天，购物环境，即零售终端店铺形象是品牌差异化的一个全新的突破口。终端店铺可以根据自己的品牌形象和品牌个性来营造品行气质相符合的店铺形象，这也是品牌致力于区别其他品牌，从而塑造自身品牌形象的一个重要途径。

体验经济将企业竞争的门槛提高，成功的零售终端店铺就是一个舞台剧场，顾客进入商店首先感受到的是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意到服装。如今的服装企业致力于提供各种能够满足消费者个性需求和情感需求的体验模式，在具体的操作上，通过对消费者生活方式的角度定位，对顾客感官、情感、思考、行动、关联等消费体验类型的分析研究，在店铺的视觉、听觉、嗅觉、和触觉等几个方面整合深入地策划与设计品牌产品，内、外空间环境及视觉元素和符号语言，制造出具有吸引力的购物磁场。

3.服务体验(www.xing528.com)

服务是服装购物过程中的一个至关重要的环节，如果服务得周到、温馨又充满人情味，那么，消费者体验到的就不仅仅是物质层面的满足，同时包含着心灵和精神的极大满足。

现代消费者对服务的要求以及服务人员说的服务意识越来越高，消费者不仅关注产品的质量和设计等细节，也逐渐地将注意力转移到产品的售后服务当中。因此，服装企业和品牌应该在营销过程中充分洞悉消费者的心理，采用适当手段为顾客提供售后服务，企业要在售前、售中、售后三个环节上为顾客提供全过程的服务。可以通过各种细节服务来打动顾客，从而满足消费者在理性和感性层次上的需要。因此，终端店铺服务人员的服务水平和售后服务质量既成了服务体验的重要组成要素。良好亲切的态度、及时但不急切的销售介入、专业并合适的产品推介、过硬的搭配功底、耐心到位的试穿服务及销售辅助，这些素质会极大地提升顾客对品牌形象的好感。另外，企业需要建立良好的客户信息管理及服务跟进系统，让服务人员了解每一位顾客的购物记录、购买偏好，产品售出之后，要继续和顾客保持联系：在购买后几日之内打电话致谢、询问服装的穿着情况，对该品牌服饰的意见，对消费者不慎脱落的纽扣等配件给予选配邮寄等。这样可以打动消费者，提高顾客满意度，从而巩固品牌的消费客群。

随着社会的发展和进步，网上营销将是未来营销渠道的主流，而且随着人们生活节奏的日益加快、服务水准的不断提高，尤其是虚拟服务技术的不断开发应用，服装的网上销售已成为完全符合消费族群生活方式的发展变化的营销模式，网络营销服务收获的客群信息更加全面、精准，形式灵活多样，内容上创意及趣味感十足，在节省了消费者的时间、体力成本的同时，弥补了店铺销售模式的单一老化。如全球服装连锁店GAP推出的网上购装服务。与有经验和技术的互联网公司合作，建立内容更活泼且更能符合其产品形象的网站，以占领更多的电子贸易市场。在提供了不同语言界面的网站里，GAP除了提供各类服饰让消费者上网选购外，还利用虚拟技术，提供消费者在网上的试装服务。消费者可利用该服务，将虚拟模特儿的外形改成与自己类似的模样，再将喜欢的衣服穿在模特儿身上，就可知该服装是否合适购买。喜欢GAP指甲油的消费者则可利用其服务，将不同颜色的指甲油试涂在虚拟模特儿的指甲上，再选购真正喜欢并适合自己的颜色。

4.品牌文化体验

除了产品形象体验、购物环境体验和服务体验之外，品牌文化体验也是一个重要的组成部分。品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，更应该是品牌文化的体现，是顾客对产品产生感官、情感和认知的丰富源泉，是顾客产生值得记忆的美好体验的源泉。品牌应该是知名度、美誉度和文化的集合体。品牌文化体验就是通过品牌文化的宣传和推广来激发消费者对品牌文化深层次的渴望，将潜在的渴求激发为巨大的现实市场。品牌定位的关键是发掘出兼容具体产品的理念，能够充分体现品牌的精神文化。如果一个品牌能够充分调动起消费者的全部感官，那就是成功的品牌体验，品牌的文化也将通过人的感官体验深深地植入消费者的内心，在消费者心目中树立起相对应的品牌形象。

创造一种强调服装体验的品牌形象，消费者会蜂拥而至。同时，品牌文化体验营销能引导消费者在体验中形成一种惯性消费。鼓励消费者认可品牌为消费者带来的这种生活方式和文化体验，让消费者在精神层面进一步的接受和认可，最终得到体验后的满足。如时下比较流行的通过陈列实现终端店铺消费“生活方式”的体验设计是一个很好的例子。“生活方式”体验店，是当今服装零售业出现的一种新鲜且时尚的销售模式。简单而言，它是以生活形态对消费群进行细分的，是商家对市场细分所作的进一步的深化。商家锁定具有相类似生活方式的目标客群，为他们提供全方位的生活用品。在这类商店里，你能买到大到家具、家居用品，小到服装、配饰甚至食品等各种生活用品，而且，这些用品都有具有类似风格，其实就是为某一类人量身定制的。生活方式店目前在欧美、日韩、中国香港和中国台湾以及国内一线城市等经济文化比较发达的地区多见，这类店铺的目标顾客基本上锁定在时尚的都市年轻人或是注重生活品质的中产阶级，他们的消费能力很强，也乐于追逐高品质的生活。服装品牌只有在品牌文化的细节上把握体验式营销，通过生活方式、精神文化和消费观念等倡导，增加产品的品牌文化内涵，才能加强产品的品牌文化体验。