生活形态为基本依据的客群细分方法

对于服装消费者而言，性别、年龄这类简单或单一的细分变量已经不能有效地进行市场分割了。美国芝加哥大学的威廉教授（Willam D.Welles）指出：“过去行销者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描述消费者的特性，更无法了解消费者的内心……”很显然，用男装、女装、青年装、老年装这样的维度来细分场是完全无法适应感性时代的市场竞争的。

当今的感性时代，一个人的着装与其生活方式高度相关，得体的着装其实就是与其生活场景相适应的着装。当一个女性周末要陪丈夫、孩子去户外活动时她会穿休闲服，当她需要出入上流社会正式场合时她才需要添置晚礼服。因此，我们可以借鉴美国芝加哥大学心理学和市场学威廉教授和加拿大多伦多大学市场学教授泰格勒（D.Tigort）提出的活动、兴趣和观点分析法，通过解答以下问题对女装市场进行生活方式细分：女性是如何度过闲暇时间的？她们的兴趣、爱好是什么以及当前最重视什么？她们的世界观、价值观和处事原则是什么？她们处在生命周期的哪个阶段以及其收入、教育状况、居住情况如何？事实上，通过生活方式细分市场在女装乃至成人服装市场已经成为一种趋势。

比如在中国女装市场占有率位居前十位的艾格（Etam）、艾格周末（Etam Weekend）和艾格运动（Etam Sports），Etam就像在职场上渐入佳境的窈窕淑女，成熟时尚，通过不同质地面料的搭配，在写字楼套装群中光彩照人。EtamWeekend比Etam稍微年轻一点，或者是在大学里享受着轻松美好的时光，或者是刚入职场，或随心所欲，或返璞归真，或俏皮可人，或清纯浪漫，或热情奔放，带给周围人的感觉是随时可以分享周末好心情。Etam Sports充满自信，充满活力，充满青春运动气息，让人联想起在校大学生。(www.xing528.com)

如上所述，消费者各自不同的生活取向、价值观、兴趣方向等因素把他们分化成具有相对“同化”生活方式的各种集合，同一种生活方式下的消费者不一定是同一个年龄、职业甚至阶层，却拥有类似的生活形态，比如“森女”族群，是那些内心崇尚自然、追求返璞归真的自我，倡导舒适、简单生活及穿衣方式的女性群体，在选择细分变量时并不能用年龄或职业来对其进行考量，但她们在服饰的消费选择上的趋同性又非常明显，格子、圆点的棉麻长裙，草帽，舒适的圆头皮鞋等，都是她们的钟爱。

生活形态是个体思想意识、兴趣爱好、生活习惯等特点在日常生活中呈现出的一种状态，通常在社交、衣着、消费等方面具有表现明显。生活方式的分化决定了只要确定了明确指向性的需求群体，企业就可以围绕特定群体制订需求定位坐标并量身定夺标志性的生活形态及消费方式，选择合适的价值要素和符合目标消费群体的感受方式呈现并传播给这些特定的消费者，从而达到有效的商品信息传播直至获取利润的经营目的。因此，在今天的消费市场上，客群细分应以生活形态为基本依据，即以顾客的工作内容、社交圈子、兴趣特点、消费习惯、业余生活等作为观察点进行调查分析。