如何提升消费者满意度：关注消费体验的重要性

由于内在、情景、社会文化等因素的不同，消费者选择接受的商品信息和接受方式存在差异，在购买并使用商品的过程中引发不同方向与程度的心理反应。消费者在特定的营销环境和交互方式中，由于感受、认知和情感等心理反应而获得的超越现实的心理经验，即消费体验。消费者的消费体验如果总体上是积极正向的，消费者就会感到需求得到满足，从而产生消费满意的心理评价。而消费满意的好处不言而喻，消费者会重复购买，也会向别人分享推荐，进而促进品牌忠诚的价值产生。每一个商业企业都希望获得消费者的忠诚，在商品竞争激烈的市场中，消费者的需求满足，绝不简单地取决于商品的质量，而是取决于购买商品及其劳务时所产生的消费、使用体验是否与消费者的内心诉求有着高度的契合。

服装消费具有很强的个人化色彩，消费者购买一件服饰商品时无不带着自己的诉求而来，期许通过衣着和消费体现自己的现实生活状态或理想中的外在形象，形成高质量的符合自我概念的生活意象。一位穿着时尚的妙龄女性，我们可以认为她购买服装商品的期待是能不能让她的魅力和时尚品位得到彰显，而不是获得超高的性价比或实用性等，当这件商品达到或超出她诉求的期望值，比如，商品销售的场所的陈列风格年轻时尚，提供了可以让消费者自主创意配搭的销售方式，而且她的配搭可实时通过互联网平台的分享得到许多人的赞许，这些自然就会令其产生愉悦的心理反应，从而会强化她对个人魅力提升的心理体验。市场的发展不仅使消费与体验相生相伴，还使得体验发展成为消费的对象。消费体验基于营销情境提供的客观条件产生，消费者在消费行为发生当时所处的物理环境和购买商品过程中与商品及品牌发生互动关系的模式对消费体验的产生至关重要。

在互联网背景下，多元化的消费体验不断秒杀消费者的经验值，创新体验形式，创造体验价值将是服装商品企划的一个重要任务。在选择对策时，商品化、实用性和符号功能是三个基本思路，其中的内在相关性和体验方式则是需要把握的要点。

围绕消费需求即顾客内在需求所采取的对策有三个思路：

其一是商品化的思路。即突出商品的要素——时尚的概念，鲜明的形象，合适的定价，诱人的促销，等等。时尚的概念即被消费者广泛接受的符合流行趋势又能准确表达产品特征的名称，如“快时尚”“潮人装备”“轻奢”等，它们能够用简洁生动的标签反映出当下的时尚景况和人们的消费取向。商品概念由经营企业创造，借助媒体力量推动得以传播。以定制服装市场为例，面对消费者理念的变化和同质化竞争十分激烈的市场环境，满足消费者个性需求、以消费者为导向的定制模式在新经济背景下，优势日趋明显。“定制”不一定就意味着奢侈，为个人或者针对个性化要求进行量体、设计、裁衣、定制的普通定制门店，设计工作室近年来已经大量涌现。许多大众品牌开始迎合多元化的市场需求，积极打造属于自己的定制副线品牌和一站式定制服务平台。定制思想与大众品牌的整合使得“轻定制”的概念应运而生。“轻定制”走的是大众品牌和奢侈品牌之间的中间道路，融合了成衣与高级定制。之所以称为“轻定制”，是因为它的价格不像高级定制那样可望而不可即，“轻定制”品牌定位一般是中高档，注重设计与品质，满足了个性化需求，体现客户的尊贵感，但是价位更合理，因而性价比优势明显。

同样，商品化思路还体现在其他营销策略设计上，如在强化消费者体验感的促销手段的花样翻新方面，经营企业也使出浑身解数。每当节假日到来时，服装商家纷纷开展不同的促销活动，以扩大市场份额。而在红火的电商销售平台，通过新的技术使得促销手段不断更新强化了消费者购物的体验感。当下大热的VR和AR技术正被运用到越来越多的领域中，消费购物市场便是其中之一。如Gap和谷歌合作开发了一个基于AR的购物应用程序，让用户可以通过AR技术在家进行服装的虚拟试穿。虽然这已经不是一个全新的概念了，但这也预示着AR和VR已经逐步进入了消费市场。在此之前，阿迪达斯在欧洲就曾使用过 VR 技术来发布旗下新足球鞋。近日在巴黎的耐克商店里，顾客将可以使用AR来为鞋子进行不同的色彩搭配。专门从事AR消费领域技术研发的法国公司 SmartPixels 负责耐克该项目的开发。用户需要先将一双实体纯白鞋子放到NikeID设备里，然后利用店内的平板电脑对鞋面的配色进行个性化配置，而配色效果也将通过AR技术实时投影全息图到白鞋上。稍显遗憾的是，目前只有AirMax、LunarEpic Low和Cortez三款鞋型支持这一AR个性定制服务。尽管当前的选择受限，但随着这一技术的进一步发展，未来肯定还将有更多的鞋型加入其中。这种终端促销方式为消费者提供了更加便捷的自主搭配创意设计的空间，如图4-2所示。

图4-2　耐克销售终端的AR个性定制服务（图片来源：威锋网）

其二是实用性的思路。实用是根本，无实则华亦无所依附。时尚消费与实用消费的平衡、“一与多”的冲突、异质性与同质性的纠结，不仅是具有有限能力的人类在面对丰富可能性时的哲学悖论，也映射在服装企业发展的各个方面。注重个性、异质性、多样性，似乎是现代性在市场营销领域的典型特征。市场细分、目标市场选择、市场定位等现代市场营销战略的要旨，在于通过分类、明确商品的销售对象，进而尽可能地把自身产品与竞争对手的相区分。然而，我们无法忽视商品交换的起点是为了让买卖的双方获得被交换物的实用价值，如充饥、保暖或遮羞，消费者在购买和感受了商品实用价值的基础上去评价是否需求得到了充分的满足，脱离了商品的实用性，商品体验无从谈起。

正当市场上各种时尚品牌为了谁能快速推陈出新而角逐的时候，优衣库则拒绝为了差异化而差异化。优衣库的主要市场是日本、亚洲乃至世界更广范围的中产阶级消费群体，这些地区的中产阶级追求的是一种“功能多、品质好、穿着舒服、平时也能穿”的基础型休闲装，因此优衣库特别注重这部分市场需求中的实用性消费。在注重一定时尚性的基础上，深挖这个庞大的消费市场对服装基础品类的实用价值的追求，是改变人们的生活方式的捷径。正如丝袜出现之后，女性就不用在乎裙子的长短。而优衣库至今热销的HEAT TECH则将人们从厚重的衣服中解放出来，再冷的天也敢出门了。这正是优衣库的最高理念：改变服装，改变常识，改变世界。

其三是符号化的思路，即没有意义的商品是没有竞争力的。(www.xing528.com)

要使不同的受众“读懂”服装，拉近与受众的沟通距离，品牌都需要通过对设计元素的符号化来实现。符号化了的设计元素有其独特的创造性和想象力，是提高品牌关注力的重要素材。符号化元素具有一般设计元素所不具备的可塑性和凝聚力，这是由设计者在设计思维过程所决定的，面对市场共性化的现状和消费者越来越挑剔的审美需求，如何通过服装准确传递出企业的文化理念和特征，符号化无疑是最好的选择。在市场竞争及消费者需求的双重推动下，对服装元素有效符号化的设计与创新，有助于从不同的角度形成鲜明而独特的品牌风格，传达品牌的设计理念和生活主张，帮助消费者建立品牌联想，从而为品牌热爱和品牌忠诚奠定基础。

人们对服装的认知与外界社会文化以及流行发展趋势等有密切关系，新媒体时代的媒介传播特质也会同时影响受众的群体生活价值观，服装商品符号化的体系逐渐丰满，符号化的进程也在不断地推进。

案例：夏奈尔（Chanel）的符号化设计

著名国际品牌夏奈尔（Chanel），品牌标识双C及毫无修饰的Chanel黑白字体吐露出简约、独立、优雅、中性的气质，品牌自1913年建立以来，从未停歇的在符号设计上推陈出新，夏奈尔女士曾经说过：“没有象征符号，就一无所有。”夏奈尔最具有代表性的 H 型廓型、镶边对襟并且有4个插袋的款式为夏奈尔品牌的经典样式；在材质、形状、图案方面的上斜纹软呢与人造宝石及山茶花均是该品牌最具有代表性的元素；还有菱形格纹、小黑裙、夏奈尔五号香水等无以计数的品牌象征性语汇，每一款设计的背后都深藏对所处时代设计师社会环境与个人生活经历的理解，透过这些作品向世人传递品牌的风格与情感。

1932年对于夏奈尔品牌来讲是富有意义的一年，当时全球经济正在经历大萧条后的复苏，夏奈尔在她位于巴黎圣·奥诺雷街29号的家中举办了一场以钻石为主题的珠宝展“Bijoux de Diamants”，然而夏奈尔并无意表达珠宝的奢华之气，而是渴望真切事物的再度苏醒。“我希望我的珠宝轻盈贴合，犹如缠绕在女子纤指上的柔软缎带，而且易于拆分，满足不同场合的佩戴需要。过去珠宝设计先要有画稿，而我的设计先有创意。”

在2012年“巴黎古董双年展”上，夏奈尔公司用一个纪念性的“1932”顶级珠宝系列重新演绎了80周年前那些昙花一现的作品。除了彗星、太阳、流苏、蝴蝶结和羽毛等标志性图案，还有一条华丽的狮子主题长项链，发晶雕刻的浅黄色狮子横跨在钻石彗星上，底下挂一颗32克拉黄钻。同样的，狮子和彗星图案也被用在一枚黄钻及白钻镶嵌的胸针上。夏奈尔本人是狮子座，狮子是与夏奈尔生命相关的象征符号；星星图案是另一个贯穿她一生的符号，从天主教会的影响到毕达哥拉斯几何学说，从奥巴辛修道院马赛克地面上的图案到1965年的星星刺绣晚礼服，蕴含冲破黑暗与阴影的能量。夏奈尔用狮子、星星、山茶花、蝴蝶结、麦穗、幸运数字5等符号和象征构造自己的神话。而“1932”系列则在此基础上对设计元素进行控制并构造出新的设计元素，丰富和延续了品牌的面貌。如图4-3所示。

图4-3　夏奈尔“1932”顶级珠宝系列

（图片来源：三联生活周刊）

品牌的商品化、实用性和符号功能这三个方面是内在相关的：首先，商品化是以实用性为基础的，商品的实用性设计使得商品具备了与消费者需求发生关联的物质属性。如在寒冷的气候条件下，服装商品应首先具备保暖御寒的实用性，才有可能进入消费选购的范围成为商品。其次，产品的实用性信息需以商品化的手段实现快速广泛的传播，如“时尚化”羽绒服的商品化设计使年轻消费群体更容易辨析出服装对于他们的适用性。最后，符号化尤为商品注入了感受与理解的意义，消费者进而从中获得了更充实丰满的消费体验与满足感。