环境分析及流行趋势预测

在产品定位即确定好目标市场后，要想开发出符合目标消费者的产品，环境分析和流行预测在整个产品开发环节起到承上启下的作用，可以验证目前市场定位的合理性，也为后面产品开发的实施提供数据和设计元素。环境分析中要求收集和整理与品牌运作环境相关的情报信息，根据环境分析得到的结论，可以确认和调整所设定的目标市场，并有助于指定正确的产品开发策略。在服装产品的开发中，把握时尚消费市场是流行预测的起点，流行预测对某一时期产品款型风格的具体设定将产生直接的影响，同时流行趋势的预测，也有助于使服装总体设计和商品构成企划符合当前的时尚特征。在整个产品开发的环节中，“环境分析与流行预测”可与“目标市场的设定”交错进行，相互参照，如图2-12所示。

图2-12　环境分析与流行预测的工作流程

1.环境分析的意义及流程

环境分析与流行预测的核心是获取和分析整理信息。美国著名学者马里斯·哈伯曾说：“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”同样，信息在服装企业的商品企划中也发挥着重要的作用，为市场营销决策提供了依据。建立完善而及时的信息管理系统，随着环境的各种变化调整企业内部的运营，这是企业建立高效的市场机制的基础，也是企业与对手进行竞争的关键因素之一。全球500强企业之一日本住友商社总结的成功经验是“没有别的，我们只是快人一步地顺应环境变化”。

服装企业的经营决策活动常常要面临两个问题：一是关于企业生存和持续发展的决策，二是关于具体的商品企划决策。这就要求除了收集与服装设计、生产等有关的专业信息外，还必须收集与长期经营相关的各类信息，如社会、经济、文化、经营状况等。在一定意义上，这种环境分析活动也是一种高精度的市场分析和预测活动。

环境分析活动的工作流程可简单表示为：分析信息资料→形成某种预测→提出新的设想或提案。由于服装信息包括定量的和定性的两大类，因此往往需要从定量和定性两个角度进行分析，但是，基于商品企划的预测要求，最终要求落实到量化数据上。为了确保最后结论的可靠和准确，可以通过扩大信息的量来提高预测结果的精度。

2.环境分析的内容

服装产品开发环节的环境分析包括三个方面：

（1）宏观环境。宏观环境是影响服装市场和服装贸易的大环境，包括：社会环境、文化动向、生活方式等。

分析社会环境在于把握消费者的社会、经济环境。服装企业只有置身于社会的大环境中才能找到市场营销和商品企划决策的立足点，因此，必须努力收集国内外的社会状况、经济态势及市场特性等方面的信息。如政府相关的法规政策、物价的涨跌等，可通过书籍、报刊及网络获得这类信息。

分析文化动向在于了解影响人们消费观念的因素。从“服饰文化”这一词汇就可以看出，服装本身就是文化的一部分组成。了解各种文化信息，有助于服装企业明确自身的定位。文化动向方面的信息来自音乐、电影、电视及文学作品等方面。

分析生活方式在于了解消费者的生活形态以及在消费上的体现。服装是人们生活活动中不可缺的一部分内容，所以消费者的生活方式的改变必定会对服装产品产生一定的影响。例如，近年来流行的绿色环保的生活方式、信息技术对人们生活方式的影响等，会通过一定的形式影响着消费者对服装的需求。关于生活方式变化的信息的获得方式比较灵活，需要用敏锐的眼光去关注各个行业，包括政府法规政策、技术革新、文化潮流等中所体现出来的生活方式的变化。

（2）行业环境。行业环境是影响商品企划和销售的企业外部市场环境，包括：流行信息、服装业内的信息、消费者调查等，涉及的信息量最大、最复杂，也最为重要。

服装流行因素的信息主要来源于时装发布会、流行色发布会、服装服饰展示会、时尚杂志等，包括国外和国内两方面。其中，国内信息是指国内生产商、品牌公司发布的专业预测信息以及行业协会所发布的预测资料（如流行色发布）等。此外，还包括在全国各大城市服饰文化节上发布的较为稳定的预测信息。国外信息可以从国外一些专门的信息机构以及国外时装中心城市的展示会和时装发布会中获取，尤其是每年春夏、秋冬在巴黎、米兰、伦敦、纽约举行的发布会。

获取时尚信息中有关色彩信息的渠道已经相对稳定，国际上有国际流行色协会，国内也有国内的流行色协会。

服装生产商、零售商状况的分析：这类信息可以由企业自身开展调查获得，但更多是来自国际、国内行业协会等机构的统计数据和调查报告，以及一些专业期刊的信息。

竞争企业的品牌经营状况分析：在分析了解竞争企业的经营状况的同时，衡量自身的经验风险，并寻找可承受风险前提下的最佳市场机会。在日趋成熟化的市场中，许多企业都以竞争企业的品牌经营状况的分析作为开展商品企划的参照体系，竞争企业的品牌经营状况方面的信息就显得更为重要了。

对于目标消费者特征的分析主要包括以下内容：

文化特征与社会特征：文化阶层、社会阶层、所属群体、家族地位等。

个人特征：年龄、性别、职业、收入、学历、居住地、个性、信仰等。

生活方式：生活场景、嗜好、穿着偏好（品类、款式、色彩、材料等）。

购买意识：决定购买的要因（品牌的名称、生产商、店铺的服务于环境、时尚性、款式、色彩、材质、性能、品质等）。

价格认可：与消费者的收入、消费习惯等相关。

购买行为：购买时的时期、场所、方法、动机等。

穿着场合：家居、休闲娱乐、工作场合、特殊场合等。(www.xing528.com)

购买时的随行者：独自、朋友（男或女）、家人、同事等。

在上述消费者特征中，核心是消费者的生活方式和审美情趣。只有准确把握，才能真正理解消费者需求的本质。

（3）企业环境。企业环境是影响本品牌企划和销售的企业内部各项实绩，包括：MD实绩、营业实绩、顾客动向等。具体有以下要点：

分析企业以往的商品企划实绩，从中国吸取经验和教训，为当前的产品开发工作提供参考资料。

分析企业的生产实绩，以便赋予产品开发可操作性。

分析店铺营销实绩，有助于准确把握款式、色彩、材料、价格等方面的消费动向。

分析卖场或店铺的顾客特征，以便进一步明确目标市场，或者调整所设定的目标市场范围。来自卖场或店铺的信息有一个共同特征的特点，即以数值形式出现，能够直观地显示企业产品的动态发展过程。

环境分析不是一个单向的流程。在一个系统、完善的信息体系中，包含了多次交叉、融合和反馈的过程。信息分析是商品企划中产品开发的前提工作，但并不是孤立存在的，而是贯穿在整个服装商品企划过程中，对企划决策其参考作用，同时又不断循环反馈以修正已有的企划决策。

3.流行预测的意义与方法

（1）流行预测的意义。首先，流行预测为服装企业提供方向性指导。企业根据自身需要，通过各种渠道获取有用的流行趋势预测信息，以决定新产品开发方案，进而设计生产出符合市场需要的服装产品，最终获得最大的经济效益。

其次，可以通过阐释和表现流行预测，利用其获益。从某种意义上讲，有关机构发布流行预测是为了制造一种流行倾向，具有很强的商业目的。企业遵循流行趋势进行产品开发并传播流行风格，可以利用消费者对新趋势的注意，以及追随的欲望，促进对于品牌形象的树立和宣传。

预测流行要解答两个主要问题，其一是：在不久的将来（如未来一年左右）会发生什么变化？其二是：在目前所发生的事件中，有哪些足以对未来造成深远影响？预测的目的就在于把握流行趋势，做出判断，并应用于产品的开发中。

（2）流行预测的方法。服装流行预测作为预测学的一个细小的分支，同样受到其方法论的影响。从预测方法的性质来看，流行预测可以由定性预测和定量预测组成。

定性预测可以理解为人们通常所说的“专家法”，是一种基于经验和不完全研究基础上的感性预测方法。在预测学上定性预测实际上不仅仅只有专家法还有特而菲法。欧洲的流行趋势行业之所以如此的神秘，原因就在于这些潮流动向都是特定的专家们根据自己多年对服装产业的理解和敏感度主观臆断得出的。这一现象导致的直接结果就是主流预测方向往往集中于业界几大流行预测机构手中，其他机构既不了解其内部运作的方式，更无从挑战他们的权威性。在服装界，更有“制造流行”一说，不少人认为某些流行预测机构为了达到自身的目的，对流行趋势作“方向性引导”。尽管定性流行预测的准确性常常受到质疑，专家法仍然是预测流程中采用最多的方法。当然，作为预测信息的应用者和接收者来说，也应当客观理性地看待预测结果，不必完全采信。

定量预测的方法是近年来才逐步兴起的。这一方法以缜密的调研和数据统计作为基础，强调逻辑上的规律性和数理性。美国和日本是流行信息定量预测的先锋，非常重视流行趋势开发前市场调研和消费者调研的工作，并从采集到的翔实数据中分析服饰信息的变化趋势。这种形式的预测方法往往花费的时间长，对数字信息的运算能力有着一定的要求，同时也不能保证预测的准确性。考虑到服装从业者的专业状况，对于短周期的流行市场来说，这种方法并不是非常合适的，通常是作为长期的学术研究对其进行探索，以发现其中的规律性。

一般来说，流行预测首先是从一系列的产业环境和各领域发展趋势的调研开始的。通过对流行背景的资料收集，预测机构可以找到这些资料与服装发展之间的微妙关系，并为制订服装流行的主题提供背景支持。

对于企业来说，在把握流行主题的情况下，需要进一步对支撑主题的服装风格、面料、设计要点、搭配方式等元素进行更为细致的分析和研究，才能使流行趋势及其主题真正运用于产品的设计开发。

4.流行预测的内容及表达

服装流行预测的内容主要指服装设计要素。通常以主题形式出现，每个主题下包括服装廓型、结构造型、材料、色彩、细节与工艺及整体风格几个方面，或者是针对一个内容或几个内容进行预测。

（1）服装廓型。服装廓型最敏感地反映着流行的特征，它是时代服装风貌的体现。轮廓线的变化十分明朗地反映或传递着流行信息和流行趋势的动向。

（2）服装结构。结构的细微处理，可以体现出流行的特征，因此，结构也有流行和非流行之分。时代文化的特征会反映在服装结构上，合体程度的掌控、分割线条的形状处理、开身变化、袖肩造型等都配合着服装流行的演变，跟随社会时尚而变化。

（3）材质特点。材料是服装的载体，是先于服装反映流行信息的。服装材料流行主要是面料色彩、肌理、纹样、面料图案的流行。尤其是服装发展到今天，依靠廓型、款式等方面的变化推陈出新的空间已极为有限，因此服装的创意更多体现在材料的发掘上。

（4）色彩构成。色彩在时装中的主导地位贯穿于市场始终，设计师着重于色彩的强度与意境的表达。虽然某个色系每季都出现，但每一季色彩的倾向性是不同的。或灰暗，或明亮，或浑浊，或清澈，或透明，或厚重，等等，要能把握住整体色彩感觉。

（5）细节与工艺。在每一个流行季节里，服装都有不同的细节，如领子的大小、尖圆，腰线上下、口袋的明暗等。细节能反映出流行的特点，也是商业促销的卖点。

还有一个很重要的方面，就是整体风格感觉，以上所有要素综合所体现出的风格是流行的大方向，这是服装设计师必须把握的，同时表达也是从这几方面入手。