服装产品开发策略：品牌多元化与无为经营思路

确定产品的内涵是产品定位和主题规划的内容，而产品以何种形式出现，又以何种方式组合，则是产品开发策略的内容。它包括产品品牌策略和产品组合策略两给方面。

1.服装产品品牌策略

产品的品牌策略主要是基于品牌的经营理念和定位特点来进行相应的产品开发，一般包括以下几种情况：

（1）单品牌策略。所有的产品项目都被贯注同一个品牌名称的策略，属于单品牌开发策略。其特点是品牌形象突出，市场影响广泛，刺激频繁，使消费者记忆深刻，从而增加产品的影响力和知名度。

一些著名的设计师品牌往往都是以设计师名字命名的单品牌产品，其中，国际著名的设计师品牌不胜枚举，国内也有“Vera Wang”“郭培”“例外”“夏姿陈”等。它们的设计风格鲜明突出，往往凭借设计师的个人魅力来创造市场的影响力，并且以这种方式确定自己的单品牌产品路线的。这种方式如果做得好，既可以使设计师个人形象与日俱增，又可以通过特许经营的方式扩大品牌的经营力及市场影响力，使设计师和品牌相得益彰。

还有一些单品牌产品则由零售商来经营，这些零售商有时是超级市场、交易中心或百货商场的经营者，有时就是纯粹的买手，他们按照自己的经营理念、品牌风格，从许多制造商那里组织货源，组成自己的风格特色，并冠以自己的品牌名称，形成单品牌产品。

（2）多品牌策略。同一企业，经营多个品牌，以丰富产品的内容和经营项目，并用多个品牌的命名分类经营，属于多品牌的开发策略。这种策略可以扩大企业的经营范围，增加产品深度，细化产品的内涵，使消费者得到更加细致、全面的服务，也使得经营者的经营风险降到最低。

多品牌经营中，几个品牌之间的关系既相互区别、又相互联系，它们必须共同遵守企业的整体理念，每个品牌风格的路线也必须统一完整、相互关联，之后再各具特色、各有千秋。因此，每一个品牌的设计往往细腻、深入，既可以细化目标群体的需求，又能照顾到顾客的多重需要。

有些多品牌产品的设计开发是面对同一个消费群体在不同时间、场合的不同需求来进行的，它要求设计师必须深入研究目标群体的生活状态、生活方式，探寻他们不断更新的生活内容，以不断研发新的产品品类和项目。这样的研发模式必须有足够的资金投入、人力投入和先进的营销管理手段作支撑。

有些多品牌产品的开发则针对不同的消费群体来进行，这些不同的群体可能毫无关系，也无往来，其年龄、性别、消费档次各不相同，但他们的品位、喜好却总有某些相通之处，成为某公司旗下不同品牌的共同爱好者。

世界著名奢侈品经营集团LVMH（Louis Vuitton Moët Hennessy），法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（Moët Hennessy -Louis Vuitton，LVMH集团）由贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）将全球著名的皮件公司路易威登（Louis Vuitton）与酒业家族酩悦·轩尼诗（Moët Hennessy）于1987年合并而成，员工约五万六千人，旗下拥有50多个品牌，是当今世界最大的精品多品牌经营集团。集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒（Wines& Spirits）、时装及皮革制品（Fashion & Leather Goods）、香水及化妆品（Perfumes &Cosmetics）、钟表及珠宝（Watches & Jewelry）、精品零售（Selective Retailing）。此外，韩国的ELAND、美国的宝洁集团等，都是多品牌经营的比较成功的集团。

由于定位群体的宽泛，针对不同群体进行定位的产品开发模式，需要针对不同特征、不同需求的顾客群分别进行研发，因此，它要求设计人员的类型多、专业性强，虽然各有分工，但又必须兼顾同一产品形象的完整与统一。这就给设计部门的管理规划带来挑战，由多人组成的设计团队，必须分工明确，层次清晰，设计总监则必须能力全面，把握全局。

（3）“无为”品牌策略。“无为”品牌的产品策略是近年来刚出现的一种新的经营思路。它以不做品牌为口号，不把经营的重点放在品牌的营销管理上，而是放在产品本身的品质、价格和风格的开发上，进行反品牌的经营。这种看起来低调、不具品牌效应的做法，实质上却获得了另一种品牌效应。来自日本的“无印良品”就是这样一个成功的例子。

“无印良品”一反品牌战略中处处以消费者需求为目标，小心谨慎地划分消费者的年龄、身份、收入等要素，以准确把握目标所需来开发能够迎合他们所需的产品的品牌化模式，只以“简约平实”的生活理念作为其所有产品要追求的目标，不规划和出台任何标志性的品牌概念，也不去扩大和推广这一理念的影响，只用心做好产品平实简约的味道，并把这种味道认真地贯穿在每一个产品的品种中。由于它的简约平实，认真低调，使消费者觉得它更加不可或缺，成为生活中的必备，而非品牌。

“无为”品牌策略同样研究消费者的心理，却不是一味地迎合和顺从于消费者的需要，也不会没有原则地追求标新立异，更不过多地花费成本和精力去营销、推广，刻意树立品牌在消费者心目中的地位，而是追求一种承诺，这种承诺只针对特定的品质、特定的价格，只针对产品本身。(www.xing528.com)

2.服装产品组合策略

确定了产品开发的内涵、层次之后，就需要具体规划产品品类组成的方式，包含的类别、项目、款式的多少及配比，这便是产品的组合。产品组合按照不同目的可以分为以下几种类型：

（1）宽度组合。无论是多品牌、单品牌，还是“无为”品牌，企业经营的产品项目总是不止一种，将它们进行分类规划是十分必要的。我们把每一个产品品类称为一个产品项目，几个产品项目就将组成一条产品线。现代企业经营中，不管是单品牌产品还是多品牌产品，一般都会由几条产品线组成，而产品线的多少就决定了产品组合的宽度。

CK（Calvin Klein）品牌的产品组合（表2-1）由牛仔休闲系列、休闲运动系列、内衣系列、配件系列、香水系列五个产品线组成。其中，CK的香水系列和内衣系列是CK品牌代表性系列产品，一提到CK，消费者对它的印象就是这两个系列的产品。这五个产品类别的集合，就是CK品牌经营的产品宽度。

表2-1　产品组合的宽度和长度

产品组合的宽度越宽，产品线越多，产品的种类就越多，顾客在购买产品时可选用的功能范围就越大。例如，表2-1中这一女装产品的宽度由五条产品线组成，这就意味着顾客从CK既可以买到在正式场合穿用的正装产品，又可以买到日常穿用的休闲装，还可以足不出户就挑选到可意的内衣以及配饰等。这无疑将会给顾客带来极大的便利，也给产品推销创造了更多的市场机会。

然而，这并不说明产品组合的宽度越宽越好，过多的产品线的建立需要兼顾每一个产品品种自身的风格、质量以及它们之间的共同利益，这就会给开发和管理带来难度，并且需要多个设计团队进行组合，要求能在组合中相互配合、相互协调。因此，产品宽度的规划必须以企业自身所具备的设计和管理能力为依据。

（2）长度组合。每一条产品线代表着一个产品种类，在每一种产品类别中，又都会包含着许多具体的产品项目，这些产品项目的多少就是产品组合的长度。在每一条产品线上，其规划的长度越长，需要开发的产品品类、项目就越多。比如，在表2-1中休闲装系列的产品线由夹克、毛衫、针织衫、T恤、裤子等系列项目组成，这些项目就构成了休闲上衣系列产品线的长度。

显然，产品线的长度组合规划得越长，产品需要开发的项目就越多，顾客在购买时可选择和搭配的空间也就越大。产品组合的长度一般是越长越好，它可以在同一个产品类别中增加产品的品类，从而丰富产品设计的变化。比如，休闲系列中裙装的加入，裙裤装的开发，风衣、开衫等品类的加入，都可以增加产品线的长度，这不但不会给设计和管理带来负担，还会因为设计项目的丰富，增加顾客的可搭配空间，拓展休闲装的使用用途，而这正是产品开发的目的和意义所在。

（3）深度组合。就产品线内的每一个项目来说，它总会有多种款式、花色和面料，组成每一个产品项目的不同款式、花色、面料的产品的多少就是它的深度。显然，产品深度所提供给顾客的是在选定一款设计之后，还可以对其细节进行比较、斟酌和筛选。例如，就裤装设计来说，设计师可以推出七分裤、九分裤、短裤、裙裤等各种款式，每一种款式中又可以有几种面料和多种颜色，通过设计的细微变化来确定最终成型的产品。

深度组合也可以增大产品可挑选的空间，但深度不宜过大，因为，如果有过多的款式、花色等细微变化，会限制产品品类的增加，而且还会使人感觉设计似乎黔驴技穷，不灵活多变，没有太多的新意。这样，流入市场的雷同款式也会过多，不利于标新立异。因此产品深度的组合讲求适可而止。

（4）黏度组合。产品的各款式、项目、产品线的组合规划并不是随意进行的，它需要产品与产品之间既相互区别又恰到好处地产生关联，这就是产品的黏度。产品黏度的大小构成了产品组合的密度，它指的是产品在目标市场的定位、产品设计主体与风格、产品款式的可搭配指数以及用途等方面的关联程度。

不断增加产品组合的黏度是现代服装设计追求的目标，因为产品组合的黏度越大，其所有品类的风格近似性就越强，目标指向就会更为一致，产品的整体形象就越明确。当然，这对于产品种类丰富多样的产品规划来说提出了一定的挑战。在这种情况下，要使产品不断创造新意，就须加强设计的细腻与深入。站在服装商品企划的角度讲，我们不提倡没有关联性或关联性较低的产品组合规划，因为那样将分解公司的实力，模糊产品开发的方向。