服装产品的基础定位：满足消费者需求的产品构成层次

对于产品开发来说，产品的定位主要包括其内涵定位和层次定位，这是一切开发的基础，它决定着产品的内容、形象、档次、以及它所要面对的消费群体。

1.服装产品内涵定位

所谓服装产品，不仅指设计生产的服装的物质形态，还包含着服务、创意、流行信息、身份、体验、生活状态、生活方式等诸多内容，共同构成了服装产品的内涵。利用服装这一物质载体，产品呈送给顾客的还有设计师的智慧、才华，时尚流行的资讯、时代的节奏，新的生活理念、生活方式，心中的情愫、未来的寄托以及周到的服务、体贴入微的关怀，等等。

因此，产品开发的内容，除了考虑消费者对产品实物的需求之外，还需考虑服装物质属性之外的诸多精神内涵的需求取向。而且，随着人们物质生活水平的不断提高，消费者对后者的需求也将越来越大于前者。人们不再只是为了御寒去买大衣，也不会只为了凉爽去选择夏装，他们不断地变换款式或风格，更多情况下是为满足当下的一个喜好、一种情结，或追随一种潮流、体验一种理念、表达一种身份等。这使得服装产品越来越降低了其物质功能的效用，而成为一种精神内容日益丰富的消费品，由此方能促进服装大牌、名牌的产生，而使之成为可与高档香水、化妆品等产品并肩齐名的奢侈品。

产品与产品的差别，就在于其开发内容的差别。确定将要开发的产品的内涵，是产品定位的基础。

2.服装产品层次定位

服装产品内涵的日趋丰富，细化了目标群体的消费需求，使产品的价值不断增加，产品定位的层次也不断细化。概括起来讲，我们可以根据产品所包含的不同内容，从消费者需求的角度，将产品定位分为以下四个层次：

（1）基础层定位。能够满足消费者基本需求的产品内容所处的层次为产品的基础利益层，它一般包括产品的保暖性、运动适应性、舒适性等物质功能的范畴，是服装产品最基本的构成层次。产品开发要以这个层次的需求为最低标准，以满足消费者最基本的需要。(www.xing528.com)

就我国目前整体的服装消费水平来说，对产品基础利益层的需求还很大，大多数的大众产品是将这一层次的需求放在首要位置进行考虑来开发的，它主要包括一些大众休闲品牌、运动品牌、成衣品牌以及日用品等。

然而，并不是以基础利益层为主要开发目标的品牌就一定是低端产品，或意味着产品的开发简单、容易。事实上，一些以满足穿着的舒适度为目标的机能性产品，其定位就可以是高端需求的人群，人们往往以高科技手段为依托，在面料的性能、裁剪结构以及细节处理上进行创新。虽然造型简洁，但功能丰富细致，创意内敛而独到，使人感到设计的体贴和服务的周到。尽管其定位以物质功能的满足为主要目标，但由于设计的细腻、独特以及高科技手段的融入，其产品价值也会很高。

（2）核心层定位。核心层指消费者对产品需求的主要内容，即核心内容。对这一层次的产品定位，不同类型的产品其内容不同，同一类型但不同档次的产品，其内容也各不相同。例如，对外套这种产品类型来说，普通消费者的主要需求是它的保暖遮风，白领一族的主要需求是它的干练形象，领导者的主要需求则可能是它的身份象征。产品的核心利益层是使消费者构成购买动机的关键，它决定了产品定位群体的范围，决定了产品的风格，也决定着产品开发的核心任务。

对于低端产品和机能性产品来说，它们的核心利益层可能就是其基础利益层，产品开发须以满足消费者的功能需求为核心任务，产品的主要内容也将多集中在运动机能和保护性能上；而对于中高端产品来说，物质功能的满足是基础，精神需求的满足才是核心目标。

（3）附加层定位。在核心利益的基础上，增加产品的服务、文化内容等内涵，以提高产品的附加值，使消费者在满足基本需求和主要需求的基础上，得到更多的附加利益。比如：良好的服务、舒适的体验、美好的回忆、新鲜的资讯等，就是产品附加利益层的主要内容。这一利益层虽是附加的内容，但却常常起到决定性的作用，消费者常常会忽视基本需求甚或主要需求，而被这些附加的文化内涵所吸引，产生购买动机，甚至因此而成为忠诚的追随者。这说明附加利益往往又可以转化成核心利益。

附加利益层的存在使产品的内容可以无限地丰富，并陡然增加产品的价值，定位在这一层次开发的产品，其价格和品位一定不低，因而它要求产品须具备精良的设计和高超的工艺品质。

（4）潜在利益层定位。产品定位不在于功能、联想等现实利益的满足，而在于其潜在的未来利益的存在与吸引力，比如产品的领先设计、未来潮流的引导或保值性等。这种定位方式是产品开发的最高层次，可以最大限度地提高产品的价值。它要求设计开发应具有前瞻性，以预测产品的未来趋向，具有引导市场的能力。