探究服装产品开发模式与内容

1.服装产品开发模式

在经济全球化和网络化的环境下，服装企业面临着日趋激烈的市场竞争，因此，快速高效的产品开发模式成为服装企业不断寻求创新的课题。基于专家们对产品开发方法的研究，这里总结出几种典型的能够缩短产品上市时间，降低产品开发成本的产品开发模式：

进入21世纪，生产的发展和时尚传播速度的加快使消费需求发生了较大的改变，消费选择趋向多样化，产品的生命周期缩短，这些为新产品开发的应用提出了新的要求。近年来，随着一些进入我国市场的国际化服装品牌营销战略的成功，它们的新产品开发模式也受到人们的关注。

（1）以产品开发MD为中心的开发模式。产品开发MD（Merchandiser）是整个产品开发流程的主导，其他人员提供信息，参与配合，组成产品开发小组，如图2-2所示。这种模式适用于规模较大的品牌服装企业，最初在美国得到广泛使用。美国拥有众多大型服装企业，多采用SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel——自有品牌服装专业零售商）的运营模式，如GAP和A&F公司。长期以来，他们在产品开发过程中逐渐形成以组为单位的产品开发团队。每个小组开发的产品门类不同，但都以MD为核心，其他人员在其协调指导下，配合完成新产品开发工作。这些企业往往拥有庞大的产品开发队伍，每季需开发的产品种类繁多。如拥有Macy’s和Bloomingdales两大百货品牌的Federated集团在美国拥有200多人的产品开发团队。这种产品开发模式的特点是：既服从于公司统一制订的营业目标与计划，又灵活多变，对市场反应灵敏。

图2-2　以产品开发MD为中心的开发模式

（2）多品牌战略下的产品企划模式。日本、韩国是亚洲服装产业发展较快的国家，但由于国土面积小、人口少，两国服装企业除了通过品牌输出拓展海外市场外，还采取多品牌战略扩大市场占有率、提高企业竞争力。例如，韩国最大服装公司依恋（E.LAND）集团旗下就拥有E·LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、SPAO、PRICH等40多个品牌，日本恩瓦德公司旗下也有20多个品牌。服装公司同时运作多个品牌，可以共享企业资源，分散市场风险，但当一个产品开发团队要同时开发两个或更多品牌的产品时，就需要在产品风格及主题上有清晰的划分，在类别组合、定价以及投产量方面有严谨的计划，因此，对流程中计划制订的可操作性和执行过程中的完成度要求更高。此外，由于不同国家和地区的服装消费存在诸多差别，对新产品开发流程前期的市场调研要求也相应提高。在此基础上形成一套适合多品牌运作的产品开发模式。

以日本东京时装公司（Tokyo Style Ltd.）为例，它是典型的多品牌服装企业，旗下的“22 October”和“AYLESBURY”品牌已进入中国市场，并有不错的销售业绩。其新产品开发流程如图2-3所示。可见，在原产品开发流程基础上增加了企划的比重，流程中的调研与计划、设计与开发等环节都以企划形式出现。例如，其中的“概念企划”即是主题的设定部分，而“组合企划”则是产品线开发部分。同时，流程更加注重环节的连贯以及前后两季的衔接，更便于企划人员在同时开发两季产品时能清楚掌握各自的开发阶段。

图2-3　日本东京时装公司新产品开发流程

（3）以“买手”为导向的新产品开发模式。该模式是从20世纪末伴随着H&M、ZARA等快时尚品牌的发展而出现的一种完全市场导向型的产品开发模式。“买手”（Buyer）是依靠对时尚潮流和市场需求的判断，通过买卖产品赚取中间利润的人。买手必须对流行趋势有非凡的把握能力和对时尚的敏锐判断，同时对市场上的信息反馈和品牌的销售业绩有宏观而理智的认知和迅速的反应。这种产品开发模式将买手工作中对产品利润、库存管理等计划与控制的方法嫁接到产品开发流程中，是基于企业买手、设计师、信息交换系统、市场管理等几大系统综合运营的一个结果，适合现代服装企业快速、高效和准确的要求。如图2-4所示就是ZARA所采用的以买手为导向的产生设计开发模式。

买手在这种模式中的作用至关重要，他负责采买新款样衣和采集市场信息，同时还要考虑影响销售的各种因素，如季节和气候、不同尺码与店铺的配比、货品背后的利润率等，时刻遵循理性和客观性原则。在以买手为导向的新产品开发模式中，买手将与设计师和产品开发人员一起开发每季产品，决定产品的类别、数量、上市时间等内容，特别是权衡利润和销售前景，分析产品背后的利润空间，把握库存水平和产销比率，争取以较低的成本换取最大的利润空间。它一方面将原有复杂的流程简化，抓住制订资金计划、流行趋势预测分析、上季销售数据采集整理、确定投产数量、产品设计开发、产品下单以及产品入库这几个主要环节；另一方面将原有流程立体化，使内部分工明确，信息更加顺畅。买手将所掌握的市场及产品信息准确及时地传达给设计人员，并随时对产品开发的进度、内容以及质量等进行检查，使产品开发的失误率大大减小。同时还为开发人员设定了明确的绩效考核指标，如产品开发产销比、产品毛利率和库存周转率等。

图2-4　ZARA设计开发模式

2.服装产品开发内容(www.xing528.com)

服装产品开发是一系列的企业经营活动，为了更好地说明服装产品开发所包含的内容，在此通过不同服装企业的产品开发流程来说明，通过分析其中包含的流程步骤，即可清晰地看到产品开发所包含的活动内容。

美国学者伊莱恩·斯通在《服装产业运营》一书中对于服装产品开发流程的研究，将服装产品开发流程分为六个步骤，分别为：服装产品系列策划、服装设计理念、服装设计款式开发、服装生产计划、服装生产制作与产品上市销售，如图2-5所示。

图2-5　伊莱恩·斯通的服装产品开发流程

由李俊等编写的《服装商品企划学》一书中关于服装产品开发流程的研究，将服装产品开发流程归纳为：目标市场设定、环境分析与流行预测、理念风格设定、服装总体设计、品类组合构成以及服装销售策略。其开发流程的先后顺序如图2-6所示。

图2-6　《服装商品企划学》服装产品开发流程

突出品牌定位的服装的产品开发流程如图2-7所示。

图2-7　品牌服装的产品开发流程

图2-8　网络环境下服装产品开发流程

网络环境下以消费者为中心的服装产品开发流程如图2-8所示。其中CAD（计算机辅助设计）、CAPP（计算机辅助工艺过程设计）、ERP（企业资源计划）、CRM（客户关系管理）、PDM（产品数据管理）构成了该流程的基本内容。

服装产品开发模式与流程是服装企业实际的产品开发运作的方式，不同的企业具有不同的产品开发流程，不同的学者对流程的归纳也不尽相同。通过总结企业及学者对于服装产品开发模式及流程的研究成果，可归纳出服装产品开发的内容主要包括服装产品策划、服装产品设计开发、服装产品生产制作、服装产品上市四大模块。不同企业根据自身的不同情况，可以围绕这四大模块进行细分。而且，这四大模块内容并不是孤立的，也就是说，服装产品开发是一个动态且各项工作内容互相衔接、彼此呼应的过程。