消费群体的新变革：社会结构影响下的服装市场分析

对服装消费群体的结构性分析，必须依据社会阶层的结构特点。根据有关研究结果，中国社会结构具有向“M型”发展的趋势。究其原因，虽然中国经济取得了巨大成就，劳动者收入显著提高，但由于整体富裕水平仍然较低，且住房、教育、医疗等方面支出数额大、比例高，中产阶级在成年人口中的占比为11%，社会结构距离理想的“橄榄型”尚有很大差距。“M型社会”是造成“M型市场”的直接原因，处于市场高端的消费者往往通过高品质、高价位的产品来作为自身社会地位的象征，并且需要更多具有情感性的产品来满足他们自我表现的需要，于是，就会推动以奢侈品为标志的高端市场的发展；而处于低端一侧的大众消费者，一般都会把价格因素放在首位，即便是对质量和品位有追求的消费群体，也不得不迁就低成本所造成的品质缺失，这就是以“快时尚”为代表的大众化品牌能够快速发展的主要原因。从变化的角度看，来到城市就业、求学的新增群体，以及城市居民的年轻一代，属于市场的有生力量，但是，由于购买力的原因，他们必须选择适合自己消费能力的市场，显然，电商正是抓住了这个机会而迅速成为服装市场的中坚力量。

分析市场必须提到购买力的概念。一些研究报告对中国服装市场的基本判断是：由于购买力不足，制约了大众对于服装商品的消费，使之明显落后于GDP的增长。购买力的定义是：人们支付货币购买商品或劳务的能力，或者说是在一定时期内用于购买商品的货币总额。就购买力和市场的关系来说，一方面，它可以推动产品数量、品质以及价格的上涨；另一方面，也可以促使企业降低其产品的价格，减少盈利。因此，通过衡量购买力可以估算市场容量的大小。从统计数据的角度，购买力可以反映居民可支配收入的实际水平，但是，在特定的市场上，购买力能否被购买行为切实地体现出来，与大众的消费意愿和市场特征具有密不可分的关系。由于电子商务利用低门槛，低成本和零税收的优势完成了对服装市场的“逆袭”，其结果是培养了一个服装的“低价消费”群体。加之“双十一”等购物节的火爆炒作，“限时秒杀”“团购”等颇具游戏性、体验性的购物方式，强化了电商对于新一代消费群体的“黏性”，因此，网购群体不断发展壮大，已经形成一个对于大众服装消费市场能够产生巨大影响力的消费阶层。“低价消费”导致了服装价格水平明显走低，利润空间严重“缩水”。例如，在一项对于休闲装网店的调查中，某品牌在售商品的价格区间为29～499元，名列销售榜第一位的是一款售价仅为36元的产品，由此可见电商所造成的“低价消费”对于传统市场有多大的冲击力。(www.xing528.com)

分析服装购买力所受到的各种限制和挤压，目的在于探寻改变的可能性。事实上，处于中下消费阶层的许多消费者并非由于实力的问题，而是消费意愿不足，这是低成本造成低品质的必然结果。按照这个逻辑，就可以考虑将消费者按照消费意愿的不同重新划分为不同层次，并相应地按照品质、设计、流行性、价格来定义产品的价值点，使之与消费者的不同层次形成匹配关系；同时，把握各档次价格的合理区间，从而使顾客的消费需求得到更加全面和切实的体现。可以说，这是一个溯本求源的商品企划思路，但是对于当前消费群体的现状来说，又是在一定程度上的突破。