市场发展新阶段：品牌竞争的新形态与应对策略

20世纪90年代中期，经历了20年制造业大发展以及对消费市场的培育，中国服装市场从产品时代跨入了品牌时代。以T恤衫、牛仔裤为代表品种的外来休闲装品牌成为中国消费者时尚消费的启蒙者；在高端市场，则是一批国外女装品牌成为中国服装市场最炫目的风景线。许多服装品牌的名字就是这个时代时尚消费的代名词。品牌时代经历了大约10年的兴盛期（1996～2006年），在此期间，许多本土品牌应运而生，把中国服装市场推向了前所未有的发展高峰。

在品牌时代，服装市场培养了中国消费者的品牌意识和消费观念，也形成了消费多极化，产品多元化的局面；知名品牌在各个品类中争相涌现，品牌消费日益普及，品牌竞争日趋激烈。随着新品牌不断出现造成竞争的加剧和同质化现象，企业开始尝试推行差异化策略，经验老到的国外品牌则快速抢占市场空白；与此同时，消费者的两极分化和新生代消费群体的加入，将中国服装市场推进到品牌的多极化时代。最为典型的现象是：大众化品牌异军突起，电子商务后来居上，奢侈品品牌市场稳固，个性化品牌遍地开花，传统品牌日渐衰落。迄今为止，品牌的多极化时代也已经有10年的发展历程（2006～2016年），然而，面对跨界、O2O等新模式的挑战，以及当前细分市场上竞争的加剧，多极化时代正在重新洗牌，新的市场格局即将形成。

如果设想中国服装市场将进入又一个10年的发展期，它会呈现怎样的竞争形态，服装商品企划又该如何应对挑战，调整思路和方向呢？站在全球化趋势和我国发展战略的角度，可以预见，“互联网+”“消费升级”“资源配置”等影响因素，将以全球性、政策性、系统性、全局性的影响方式对服装市场产生影响，造成跨越式甚至是颠覆性的改变。(www.xing528.com)

根据对服装市场未来形态的预测，特别是从品牌竞争的角度来看，服装商品企划应该配合品牌观念的变化，着力加强商品企划在品牌形象方面的效应。具体来说，无论是大众化品牌继续走强，还是个人化品牌渐入佳境，都会在概念上别出新意，独辟蹊径，走出一条以概念取胜的发展之路。从另一个方面来说，对于产品细节的关注虽然始终是消费者购物时必不可少的程序，但是，在产品开发阶段由于设计元素广泛的选择性和相互间的替代性，设计逐渐成为一种简单重复的程式化过程，较少考虑产品细节对于品牌的整体性影响。这恰好为服装商品企划提供了创新的契机，可行的思路就是通过对产品构成元素的精确选用和恰当组合，给各种各样的品牌概念以最好的诠释，使之在功能或符号的层面都可以有形式上的依据，做到生动活泼，趣味横生。