立足于产品的企划优化方法

按照市场的规范，立足于产品的企划必须奠定价值传递的基础。具体来说，就是将产品开发所设定的价值点通过商品组合的方式进行整合，使得作为概念的价值转变成为体现关联性的价值。这是因为通过商品组合，各个产品单一和分散的价值点就会被赋予更多的意义，这样就能够促进顾客的价值感知和价值理解，由此使产品与顾客的关联性得以形成，或朝着有利的方面转化。我们将这一过程称之为产品形象的形成。由于实现价值传递的关键就在于顾客对于产品价值的感受和认识，并且与产品形象的形成直接相关，所以就可以说，立足于产品的企划是以创造和优化产品形象为基本目标的。

至于实现产品形象化的机理，简而言之，就是构成产品的面料、色彩、款式等元素在顾客看来能够体现为功能、符号等价值。

服装商品企划首先要遵从市场法则，即通过产品的系统化来达到创造产品形象的目的。所谓系统化，是指按照品牌定位和市场营销中对于服装商品的定义来组合商品，做到品类结构合理，各个产品线在款型、面料、色彩、图案等方面丰富多样，号型齐全，数量及定价能够体现营销策略。符合系统化原则的商品组合，将有助于创造鲜明的产品形象。

由于传统的品牌经营思想和市场经验对创新的制约，在今天看来，按常规和一般系统化原则策划的商品组合已经越来越不能适应市场的变化，因此，探讨新的方法和思路势在必行。根据事物发展的一般规律，服装商品企划同样要在系统性和形象化的总原则之下寻找创意之法和创新之路。以此为指导思想，我们在此提出一个可以帮助企划人充分发挥想象力，而且切实可行的四维关联创意法。这个方法是利用一个直角坐标系来记录构思过程以及显示创意的结果，从原理上讲，这是一个通过建立思维模型实现创意，即利用服装单品之间的关联性来构思商品组合形式的服装商品企划工具。我们将其称为“企划坐标系”。

利用“企划坐标系”进行创意的过程如下：

（1）先确定核心单品，以此来表示整个产品系统的定位。

（2）按照企划目标，再围绕核心单品的属性选择4个能够描述其特征的概念，作为坐标系的4个方向，表示4个不同的维度，并且要体现出坐标系的特征，即：在相反方向上的概念是相对的。

（3）将核心单品置于坐标系中合适的位置（并不一定放在坐标系的原点上）。

（4）按照系统性（基本的商品系统，或品牌系统）法则，以及与核心单品的相关性，设置其他单品，并逐一放在坐标系合适的位置上，直至全部单品的组合能够体现商品企划的目标。

（5）按照系统性、关联性、合理性、创新性等要求，对形成的产品系统进行分析和评价，重点对关联性和价值点两个方面进行评价，根据需要再做进一步补充、修改、完善。

（6）对创建的产品系统的价值点和顾客关联情况进行说明，以文案形式对创意过程进行概括和总结。利用“企划坐标系”的产品开发方案就此完成。(www.xing528.com)

举例如图1-1所示。这是一个与职业女性相关联的商品组合。拟将产品系统定位于基本品类，满足一般性日常穿用。出于对顾客关联性的考虑，故将“职业套装”作为核心单品（具有标志性的单品）；进一步选取可以体现“日常”和“职业”定位的通用性和形象性，以及与目标客群具有关联性的经典和时尚共4个维度作为表示产品特征的概念，形成“企划坐标系”；分析核心单品的属性并确定其在坐标系的位置之后，就可以选择和确定各主要单品（创意的关键），并按照它们对于4个维度的体现程度逐一标记在“企划坐标系”上，即可完成该商品企划的基本商品组合（图中只显示了主要单品）及其相关概念的创意。

图1-1　职业女装之基本组合

此方法具有较好的操作性和直观性，形式简单，易于掌握。尤其是它的思路不拘泥于商品组合的程式和惯例，借助思维活动的特点进行创意和构思，既能够模拟顾客的思路和心理，表达市场流行时尚，又可以体现服装商品组合的内在规律。从原理上讲，它运用了思维导图的形式法则，使思维得到了解放，可以激发灵感的产生，对于创新具有启发性和指导性。特别是在市场转型的大背景下，以此方法可以尝试观念上、形式上的突破，提高商品企划的市场竞争力。

例如，在图1-2所示的模拟创意中，“企划坐标系”展示了一个具有“跨界”特点的女士家居服的商品企划，它围绕以实用性为主要卖点的核心单品（休闲套装）进行了风格化开发。其特点是将能够体现生活情调的室内装饰品、绿植等组合在产品系列之中，使商品系统产生了视觉亮点和产品体验，较好地完成了一个创造个性化的企划方案。

对于服装商品组合的结构性来说，常见的问题是在大而全或小而全的要求下，虽然单品数量有所增加，但关联性并不突出甚至模棱两可，造成了形象不鲜明，卖点不突出等问题。由于定位的不确定性会严重弱化价值点的呈现，方案因此而缺乏依据和可行性，使人难以定夺，无法取舍。究其原因其实很简单：在通常情况下，是按照一般的系统性原则来考虑单品的选定和商品组合，思路是沿着产品概念展开的，因此，虽然不乏关联性，但却很难形成特点。而利用“企划坐标系”进行创意，由于思路完全不同，它是将产品的属性和特征作为建立单品之间关联的根据，并且，在产品系统中要包含不少于四个特征以保证创意的开放性和思维的发散性，从而有利于灵感的降临，产生不拘一格的设计思路和创新点，使创意给人耳目一新的感觉。如图1-3所示就是学生按照这个方法进行的快速组合练习的结果，虽未经过市场应用的检验，但思维的流畅性和组合的创新性都得到了较好的体现。

图1-2　家居服之“跨界”组合

图1-3　女时装之“轻时尚”组合

对于立足于产品的服装商品企划，绝不能使之成为“只见森林不见树木”的“印象派”方案，而是要通过对商品组合原理的创造性运用，充分体现服装单品的价值点（这是满足顾客需求的直接因素），并进行有针对性的强化和创新——实现小中见大的定位目标，由此及彼的关联效果，甚至创造出“无中生有”的梦幻效应。