服装商品企划中的产品溢价策略优化

实现价值传递是商品企划的根本目的，而实现产品溢价则是对企划进一步的要求。在市场竞争走向全方位的时代，在商品企划中掌握产品溢价这个核心竞争力，不仅可以获得更大的效益，还能够让价值的实现更有保障和持久性。在竞争造成利润不断走低的市场大背景下，充分认识产品的溢价具有十分重要的现实意义。

所谓产品溢价，即产品的价值超出市场一般水平的增量。根据经济学理论和品牌原理，产品溢价是构成品牌价值的基本方面和重要的驱动因素。随着服装市场的发展，产品溢价的具体体现也呈现出新的变化，主要有如下几个方面：其一，两极分化的消费群体需要新的价值点来满足新的需求，例如，走向消费高端的顾客对产品的品质会有更加具体和实际的要求。其二，品牌价值也正在面临分化和重组的要求，这是由于品牌的象征意义同样陷入了“同质化陷阱”，从而导致顾客品牌价值取向的改变，即回归到产品价值的倾向。其三，新业态催生了新的产品价值点，例如，在网络上可以快速“炒热”任何一个产品要素，诸如款式、面料、色彩等，使之形成“溢价点”。其四，个性化消费的进一步发展，使“个人化品牌”“个人化产品”成为新的消费增长点。

总之，产品溢价在未来将成为服装商品企划的重要着眼点，这也意味着服装产品的价值体系将被重新构建。对于内容多元、意蕴丰富、依靠创新意识和创造思维的商品企划来说，在品牌经营中的重要性会越来越明显。可以预见，市场将重新回归商品企划时代，“商品为王”的法则将再一次得到证明。在这样的背景下，做好服装商品企划不仅要树立市场观念、顾客观念、时代观念，还必须树立社会观念、文化观念、艺术观念。

尽管服装商品企划将越来越摒弃经验主义的思想意识，越来越强调设计观念和设计方法的创新，但还是要坚持商品企划的基本原则和根本目标，即关联性和价值点法则；要把握其中的原理性和内在规律性，结合产品自身和商业模式的特点，通过深刻体现顾客的生活形态和消费需求，使产品溢价真正成为价值点从企业价值转化为顾客价值的结果。

从发展的趋势看，服装产品溢价主要体现在以下几个方面：

1.品质价值

按照消费习惯，对品质的理解主要是指由技术、工艺等因素所决定的产品质量特性的等级和可靠性。例如，为了可以长时间使用，就会追求“牢固”这个特性，并且对它会依据一定的标准来检测和评价。如果从广义上讲，可以将产品的品质理解为：能够以标准来衡量的对于产品消费特性的要求。按照这个观点，品质可以体现在许多方面，除了功能性、实用性等一般性要求之外，还包括美观性、高效性、唯一性、限量性、原创性等更高的或差别性要求。可以说，凡是旨在获得更好的功能享受和消费体验，从而体现了更高标准的产品特性都具有相应的品质价值。按照消费观念的发展趋势，品质价值在未来将成为服装产品溢价的主要来源。从市场需求看，创造品质价值的关键不在于创造概念，而在于能够提出相关的标准，即设计应该包括两个方面，一个是效用，另一个是代表等级的标准。例如，对胸衣舒适性的标准进行系统化的规划并使之成为等级的标志。从发展方向看，可以进行评定和鉴别的高等级和新标准将成为产品价值新的主导。

2.品类价值

从商品学和市场学的角度，产品的发展史从本质上讲就是品类形成和更新的历史。这是因为在市场上，品类是具有区别性和差异性的概念，往往代表新的功能，新的观念，新的消费体验，所以，作为新品类的产品比新品种包含更多的设计创意，因而可以体现更多的内涵。例如，户外装是将运动装的服用特点和专业装备的功能要素结合起来的一个品类，它已经不再是传统的外套、夹克等外出服装的概念。作为品类开发的一个典型实例，它的成功之处在于把文化性、实用性、功能性和传播性很好地结合在一起，不仅使价值点得以大大扩展，而且还有所提升。参照户外装的开发思路，可以肯定，今后服装品类的发展仍然有很大空间，品类创新大有可为。

3.品牌价值

品牌是实现溢价的“符号商品”，因此，是企业经营和市场营销的主要对象。按照品牌原理，品牌价值由企业和顾客共同创造并同时为企业和顾客带来利益。具体来讲，企业旨在树立品牌形象的行为使品牌产生了意义，这是一种超越了物质功能的精神价值，当它成为消费者购买产品的理由时，就可以说品牌创造了溢价，即创造了商品价值之外的品牌价值。由于消费社会使人的物质需要得到了充分满足，从而使消费动机逐渐衰退，导致消费的愉悦不复存在，而品牌消费带来的精神满足却可以超越物质属性的局限而不断更新，使消费可以不断重复进行。正是由于品牌消费所带来的高溢价，尤其是可以促使顾客反复、频繁地消费，任何企业都会为了提升品牌形象而竭尽所能。于是，在市场上就形成了品牌泛化现象，即一切以品牌为中心，使品牌无处不在。品牌泛化的结果就是造势、“包装”成为打造品牌形象的主要甚至是唯一手段，使品牌出现“空壳化”问题。这其实就是许多服装品牌盛极而衰的根本原因。而站在商品企划的角度，服装商品是以功能性、形象性、审美性为主的实用消费品，虽然品牌的效应非常重要，但是，品牌形象绝不是空中楼阁，除非它是昙花一现，也就是说，失去产品的支持，品牌是没有生命力的。正是由于对品牌形象的树立从一定程度上进入了误区，所以，重新回到品牌价值创造的正确轨道上，是一条必由之路。可行的思路是：从产品价值点与品牌形象的关联性入手，从顾客感受的细节出发，从产品的标志性特点着眼，使品牌形象有所依托，使品牌价值具有内涵，以此创造出更符合消费需求的品牌形象。此外，还应该充分运用品牌形态、品牌表情等新理论、新原理、新方法，使产品设计、包装设计、展示设计等成为塑造鲜明品牌形象的有力工具。(www.xing528.com)

4.差别价值

服装在多数情况下是规范性产品，表现在款式、结构、功能、材质、尺寸等诸多方面。事实上，许多顾客都是按照标准规范来评价服装产品的。然而，服装又具有丰富多样、不拘一格的特点，进行设计时，对产品元素及其变化的把握是关键所在，这是创新款式、风格，表现流行以及开发品种或品类的基本方法。由于顾客对变化的要求日益强烈，而且更加敏感，因此，新颖之美，流行之变化，风格的灵动，打破常规的结构，都是设计师必须掌握的创新之处。对于商品企划而言，设计既是对服装的设计，又是对形象的设计，因而不存在统一的标准。正是因为这样的价值体现在规范和创新之间，因此称之为差别价值。从原理上讲，设计元素有性质元素、风格元素、装饰元素之分。例如，以手工土布代替织锦缎，就使旗袍的属性发生了根本性改变；以树叶纹样取代花卉图案，虽然都可以称之为自然主义，但感受却截然不同；金属纽扣和木质纽扣的装饰效果也是完全不一样的。来自差别性和差别化的价值常常于细微之处产生，而且又是在顾客的心领神会之中完成的，因此是最具灵性的创意所在。

5.流行价值

可以说，流行性是服装最重要的价值所在，但是，对流行性在认识上也存在不同观点。具体来说，可以从大众性、独创性、观念性、变异性、模仿性等不同角度来解读流行服装。其实，多角度的认识恰恰反映了流行性所体现的价值与消费的密切关系，也就是说，流行性是最具有普适价值的产品特征。由于流行的概念一般来自权威机构，是在市场上传播的时尚信息，所以，属于一种普及性知识。正是由于这一点，流行概念可以作为观念被设计师诠释，派生出新的消费观；具有流行特征的款式、色彩、材料、图案也可以被广泛传播，成为大众消费的目标；此外，别具一格的创意，对设计元素的大胆扬弃，异趣横生的形象等，都可以被加上流行的标签。最为常见的，就是不同程度的模仿，这甚至是许多消费者趋之若鹜的理由。总之，流行价值体现着太多的市场感觉，也包含着太多的服装文化，是商品企划必须认真对待的主题。基本思路是：要根据不同客群及不同服装类型来分析流行性主要体现在哪个方面，进而提炼出最主要的流行元素并确定表现方式；在进行商品组合的过程中，合理设定流行性的“度”和“量”，以便使之既鲜明又符合顾客的感受力和认知习惯。

6.体验价值

体验是人的领悟、感受和相应的情绪活动，包括两个层面：一是切实的获得感和阅历感，主要来自对事物的实际接触和亲身经历；二是由一定的条件而引发的想象和联想，主要来自于对事物的内心理解和验证。由服装产品而获得的体验一般分为功能性和形象性两种情况：功能性是由服装各部分的具体用途体现出来的，如拉链的灵活方便、面料的柔软适意等；形象性一般指服装穿着的效果，如晚装礼服的大方得体、休闲装的自在随意感。由于服装消费是有预期和想象的行为，因此，产品要恰如其分地给予顾客所需要或是期待的感受，使产品给人以恰到好处，实至名归的印象。其中，对于细节的考虑，对于感觉的设计，对关键点的拿捏，是创造体验价值的基本内容。例如，口袋的尺寸，活动时的顺畅感，造型的气度等。为了达到体验的目的，在营销和品牌传播时往往需要设置让顾客参与的活动，在此情况下，商品企划的内容也应该包括活动策划的要点和细节，设计一些特定的款式和形象风格，以便加强顾客的体验效果。

7.自主价值

服装在成为工业产品之后，消费者基本上就没有机会决定服装的款型和时尚了，因为这已经成为市场的特权——无论是产品细分，还是流行要素，都有一只市场之手来操纵。然而，随着个性化消费的不断升温，尤其是在技术性和观念性条件逐渐成熟的背景下，消费者对于产品设计的参与已经不再是幻想。在利用互联网搭建的产品平台上，顾客可以选择设计师或设计方案，可以提出修改意见，甚至可以亲自提出具体方案；系统还有更强大的功能，例如，平台可以满足顾客虚拟试衣、即时修改等进一步的要求。可以说，这是一个基于个人化产品的企划方案的实施过程，既可以将其视为网络定制，也可以认为是一种体验消费，或者是咨询服务的内容和设计公司的业务。无论这种方式基于何种系统和平台，它所体现的都是一种自主价值，即消费者通过自行决定所需的产品而获得的一种自我认同感和成就感。显然，自主价值的实现必须充分调动和激发顾客的设计灵感和开发产品的自主意识，这需要系统具有一系列相应的功能才能够实现。从商品企划的角度讲，就需要将服装的设计元素或功能元素分解为若干设计模块，再通过整合使之能够完成一个完整的设计开发过程。

8.艺术价值

服装具有艺术性，是不争的事实，但是，服装在多大程度上具有艺术性，又应该如何体现艺术性，只能是见仁见智，因人而异了。至于艺术价值，是指服装产品通过对艺术性的体现而创造的价值。对于不同的人来说，也许它属于审美层面，也许属于观念层面；也许体现为设计感，也许体现为流行性。虽然观点不一定能够统一，但是它是对于艺术性的呈现，一般没有异议。在实际当中，服装商品企划对艺术性的认定通常有比较宽泛的理解空间。诸如，来自于绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈等不同的艺术形式，只要能够在服装上有所体现，并且能够成为创造价值的因素，就能够受到肯定。事实上，人类对于艺术的理解并不区分它具体在哪个方面，因为它都是对于情感的表现形式。因此，尽管我们认为简单的移植也是艺术性的表现，例如把绘画印制在服装上，还是有必要强调说：只有对情感的表达，才是服装艺术价值的最高层次。此外，表达和感受是相互的，因此它也是创造关联的一种方式。