商品企划关联创意的重要性

开发能够满足消费需求的价值点，从而使产品与消费者相关联，这便是商品企划的基本思路。也就是说，无论商品企划具体落实在哪个方面的任务上，其目的都是使产品的属性与顾客的需求相互统一，从而促使顾客的需求转化为消费动机。按照这个思路，商品企划就不是单一地解决产品开发或是顾客需求的问题，而是要考虑一个能够使产品、顾客、消费产生关联的方案，或者说，是策划一个能够将“产品—顾客—消费”统一在同一个概念下的服装商品。

对于这样一个目标，首要问题是如何理解“关联”的概念。如果认为户外装必然是同旅游爱好者相关联的商品，或是认为流行色一定能够与时装产生关联，就说明还没有真正理解此处“关联”的含义。在实际中，市场上顾客和商品的关联，以及商品和消费概念的关联并不是简单唯一、一成不变的，而是在各个层面以各种形式体现出来的，其中体现了生活内容的丰富与精彩。例如，婚礼服和准新娘可以通过潜在的需求建立关联，同时它也可以与生活品位或消费理念相关联。至于关联存在与否，以及如何看待关联的性质，并没有绝对的标准和逻辑上的必然性。正是由于复杂多样的关联广泛存在，市场上的每一种产品都有许许多多的特点具备与目标顾客形成关联的可能性，而它们却不一定都能够成为购买的理由，即便是成为购买的理由，也不一定会导致购买行为。所以说，概念上或是习惯上的联系，不会必然地成为“产品—顾客—消费”的联系，联系的产生需要一定的条件。

进一步分析，就需要从概念上对“关联”加以认识。“关联”具有两重含义，其一，是指事物间的客观联系，它依据事实和人的一般的思维规律诸如联想和想象而形成，具有逻辑上的必然性，例如，跑鞋和健身爱好者之间的关系，柔软材质和舒适性之间的关系等；其二，是指出于主观意愿对事物进行取舍的结果，取决于个人理性或情感的需要，也可能是由于客观因素的要求而被动地服从和接受，诸如对事物的偏好、个人的观念或遵从大众的习惯等，因此，具有主观性和条件性，例如，一款当季主打的品牌手包和“品牌包包控”之间的关系，或是公司职员与西装、衬衣和领带的关系。简而言之，我们可以将关联分为两种，称之为“普遍性关联”和“特定关联”，前者普遍存在，以现实生活中公众的普遍观念和日常习惯为根据，是一种通行的认识或经验；后者是特定条件下出现的情况和产生的现象，是个别或特定的想法和行为，属于因人而异、因事而异的态度与观念。

从文化的角度讲，普遍性关联是传统习俗和大众意识的产物，它提供了一般性的方法；而特定关联则是情况不同的具体个例，是特定条件下的产物，随着时间的迁移，有可能发展成为普遍性关联。在服装市场上，普遍性关联是服装品类、市场细分、品牌定位的参照和标准，而特定关联则是个性需要、消费偏好以及设计创意、流行时尚的具体反映。因此，对于服装商品企划而言，普遍性关联是首先要准确把握的基本内容。但是，由于服装商品极大的丰富性，市场竞争造成了全面同质化的现象，使得消费者的个性化要求难以实现，况且，无论是技术还是材料的发展，都远远跟不上观念的变化和时尚的轮转，因此，特定关联必将成为服装商品企划的主要着眼点。(www.xing528.com)

如果从商品特点的角度讲，服装商品以及服装消费的特殊性对于关联的影响也不容忽视。人们在消费中逐渐形成诸多对于服装商品的认知。例如，虽然说品质是产品的生命，但精益求精并不一定能够成为提高价格的理由；突出任何一个效用都是以牺牲其他效用为代价的；滞销的商品的产生往往是因为太流行了；顾客购买的商品常常并不是商家极力宣传的；不打折时，购买的目的是想得到商品，打折时，购买的目的则是想少花点儿钱；尽管人们都在谴责过度包装，却总是根据包装来判断产品的质量，等等。诸如此类的认识构成了服装商品的观念体系，也可以说，构成了服装文化的重要内容。这也从一个侧面说明了特定关联的复杂多变性——因人、因事、因时而各异，是典型的“条件函数”。因此，静止、孤立、一成不变的思想对于服装商品企划来说绝不可取，相反，必须以创新思维和独创精神发现特定关联的新内容、新特征、新趋势，这样才能使服装商品企划抓住服装商品的本质。在新消费时代，服装商品企划为了达成使“产品—顾客—消费”相互产生关联的基本目标，就必须以观念为导向，以条件为依据，而最为关键的，还是要以创意为核心。

这个原则不仅强调要体现三个概念的内在关系，同时也提供了一种表达方式，即通过三个概念的主次关系来区别关联产生的不同主导因素。例如，用“产品—顾客—消费”就可以表示企划是由产品主导的，并且产品与顾客之间的关联是关键所在；而“顾客—消费—产品”则可以表示企划要以顾客为主导因素，并且要将顾客与消费的关联性放在优先的位置来考虑。在实际运用当中，常常需要考虑多种不同的企划思路，一方面是因为商品所体现的关联具有如前所述的多变特点，因此必须具体问题具体分析；另一方面，在关联的形成过程中，三个概念的作用会有主次之别，占据了主导地位的概念将成为决定性的因素。

下面，我们再结合实例，对关联产生的机理和关键加以分析，从而进一步认识服装商品企划的实质以及基本原理和方法。