旅游创新的特点与优势

2.2.1.1 旅游创新的内涵

关于旅游创新这一概念的严格定义，学术界一直存在着多种观点。然而，旅游创新概念的界定是该领域研究的基点，应符合主流产业创新研究的标准和脉络，因为只有建立在统一概念体系基础上的研究，才能确保不同部门、不同国家、不同层次的创新研究具有可比性（Paget et al., 2010）。因此，在分析旅游创新的产业异质性之前，应首先明确旅游创新的定义。沃罗（Volo，2005）综合了以往研究的成果，从旅游体验的视角对旅游创新的定义进行了界定，以期为旅游企业创新行为的衡量和评估提供标准。哈拉格尔（Hjalager，1997）从发明与创新的区别角度阐释了旅游创新的定义：发明是指不以任何专门的产业应用为目的的社会和技术发展，而创新是企业有目的地将某项发明在市场上实现其价值的过程。熊彼特认为，“创新”这个概念属于经济范畴而非技术范畴，是企业家将生产要素和生产条件重新组合引入生产体系，即建立一种新的生产函数，其目的是为了获取潜在的利润，而将发明和创新联系在一起的便是企业家的能力（Hjalager，2002）。

传统创新理论是针对制造业技术创新的研究，旅游业作为服务业，其创新活动有别于制造业，具有一定的特殊性。玛尔塔等（Marta et al., 2003）以服务创新理论为基础，总结了旅游创新的特殊性：（1）生产和消费的同时性决定了旅游产品创新和过程创新二者难以区分，正是由于这个原因，旅游创新活动逐渐趋向以顾客需求为导向；（2）旅游产业运行蕴含着多元化的信息交互过程，因此信息技术（IT）在现代旅游业创新中扮演着重要角色，而这种基于信息技术的旅游创新成果易于模仿，且很多不受专利制度保护，旅游创新中普遍存在的由“搭便车”现象所引致的较高的创新风险，无疑挫伤了旅游企业的创新热情；（3）旅游企业从业人员在组织机构运行和服务产品传递过程中起着重要作用，人力资本是旅游创新的关键要素；（4）旅游企业组织创新不仅是旅游创新的重要表现形式，更是诸多创新行为的激励因素之一（Volo，2005）。

2.2.1.2 旅游创新的维度

为了清晰地揭示旅游创新的内涵，许多学者对旅游创新的分类进行了探讨。奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）提出的创新理论将创新分为产品创新、过程创新、管理创新和市场创新四类，这种分类为人们观察、理解企业创新的复杂过程提供了帮助（Hjalager，1997）。哈拉格尔（Hjalager，1997）最初提出的旅游创新分类沿用了熊彼特的四类创新分类理论。但学者们逐渐认识到旅游创新不同于制造业，哈拉格尔等（Hjalager，2002；Weiermair，2005）对其进行完善，增加了分销创新、组织创新和制度创新等旅游创新类型。根据文献内容，本书总结了被多数学者所认同的五类旅游创新类型：产品/服务创新、过程创新、营销创新、管理创新和制度创新。

（1）产品/服务创新

产品/服务创新是指可以由顾客直接观察到的新产品或服务，这类创新可以是全新产品/服务的推出，也可以是对特定企业或旅游目的地提供产品/服务的改造、升级。旅游者不仅可以直接感知到这种创新，而且此类创新很有可能成为影响旅游者购买行为的重要决定因素。一些针对饭店业创新的研究指出，各种为提升服务品质而采取的措施都可看作产品/服务创新，如烹饪方法的改进、基础设施的完善、康体设施的增设（Pikkemaat，2008）、顾客定制服务（Enz &Siguaw，2003）、环境管理方法（Le et al., 2006）等。对于旅游目的地而言，产品/服务创新，如开设雪板公园，增设狗拉雪橇活动和雪地自行车运动，体育运动辅助设施的完善等，可丰富旅游者的体验方式，延伸旅游价值链，这是解决旅游目的地季节性瓶颈的有效途径。此外，针对近年兴起的体验旅游，企业经营者已逐步认识到产品创新在发展体验旅游过程中的关键作用（Sørensen，2004；Stamboulis et al., 2003）。自然和文化遗产类旅游产品的重新塑造和顾客定制等行为都属于产品/服务创新。而旅游方式的转变，如由传统包价旅游发展到如今的生态旅游（Novelli et al., 2006）、康体旅游、可持续旅游（Stamboulis et al., 2003）等都属于旅游产品的创新。

（2）过程创新

过程创新是指发生在企业后台的生产/服务提供过程的改进和完善，旨在提高企业运营效率，提升企业提供产品/服务的连贯性和灵活性。过程创新主要是由技术性投资所驱动，且经常伴随着员工工作流程的再造（Hjalager，2009）。由于信息与通讯技术（ICT）具有将不同地域、不同主体之间信息和知识进行集成、组织的能力，因此ICT成为过程创新的一个主要媒介和技术保障（Martin，2004）。ICT在旅游业的应用研究已成为旅游研究中的一个重要分支（Buhalis &Law，2008）。具体来讲，餐饮企业的过程创新主要发生在厨房，餐饮服务技术的应用不仅提高了产品供应的效率和灵活性，还节约了原材料和劳动力的投入，并提高了产品供应过程的卫生程度（Rogers，2007）；饭店业利用的自助入住系统不仅节约了顾客的时间，提高了员工的工作效率，并且企业可通过过程创新增加产品的价值链；滑雪场升降机容量的选择是决定该旅游目的地服务效率的关键因素之一（Clydesdale，2007）；季节性等气候因素对旅游业的威胁迫使旅游企业经营者们不断通过过程创新来提升其目的地形象，降低营运成本（Liburd，2005）；机场也采用了一系列技术创新确保旅客、行李物品和信息等的合理流动与有效传输，并采用X射线和红外线扫描等技术确保航空运输的安全性（Sheller et al., 2006）；旅游景区为了合理地控制游客量也采用了类似的过程创新（Hjalager，2010）。(www.xing528.com)

（3）营销创新

营销创新是指许多旅游企业或目的地管理机构错误地把新顾客群体的识别、品牌的重塑等认为是创新行为，误导了人们对旅游创新概念的理解。一种全新的营销模式可改变顾客与供应商之间的沟通方式，这种创新便是典型的营销创新。培育顾客忠诚度是旅游业典型的营销创新，这种创新从根本上改变了旅游供应商与顾客之间关系，使之从一种纯粹的买卖关系转变为一种顾客忠诚与额外的无形服务之间的交换，通过改变交易双方的互动方式将其发展成为一种长期、理性的交易行为（Morais et al., 2004）。万维网（World Wide Web）的迅速发展引发了营销创新的浪潮，这些营销创新不仅包括旅游企业营销模式的转变，而且引致旅游中介机构（如旅行社）不断减少，旅游者自助服务能力的不断提升，加之互联网所提供的大量旅游供应商，在降低旅游者的旅行成本之余，节约了旅游营运商的经营成本；旅游搜索引擎的出现催生了一场旅游业具有划时代意义的变革，搜索引擎为中小型旅游企业提供了与市场领导者平等竞争的平台，变革了旅游企业与顾客信息交流的传统方式，并对传统意义上市场营销的核心假设和研究方法提出质疑（Hall et al., 2008）。

（4）管理创新

管理创新是指企业内部组织方式的变革、对员工管理和授权方式的改变、企业员工的职业生涯规划和报酬激励制度的变革等（Hall et al., 2008）。管理创新的主要目的就在于提高员工的满意度、培养企业文化和积累企业内部知识储备（Hall et al., 2008）。旅游企业经营管理的挑战主要在于如何留住员工，既维持企业经营的灵活性，又能控制成本（Hjalager，1997）。麦当劳在管理创新方面的成功，包括完备的人员培训计划、内部晋级制度和企业文化的强化等（Leidner，1993）。建立团队精神是当前管理创新的一种重要形式，在旅游企业中团队精神的培育是企业提高服务水平的关键所在（Leidner，1993）。

（5）制度创新

制度创新可能会对旅游企业的经营管理及顾客产生影响。20世纪50年代兴起的特许经营是一项重大的制度创新，特许经营制度的兴起不仅刺激了旅游供应商的快速发展，拓展了旅游产品的分销渠道，而且为创新知识的传播和应用提供了有效途径（Lashley et al., 2000）。哈拉格尔（Hjalager，2005）对丹麦的案例研究表明，社会福利制度的演变，尤其是各国假期制度的变革催生了众多旅游创新活动，而假期制度变革本身就是制度创新的一种。快速、可靠地处理大量交易数据的计算机预定系统（CRS）的运用也是一项重要的制度创新（Hall & Williams，2008），航空公司的计算机机票预订系统、饭店集团的中央预订系统及后来更为成熟的全球分销系统（GDS）在旅游运行中发挥着重要的作用。

值得注意的是，不同类型的创新活动并不是彼此孤立的，它们之间存在着一定的相互作用（Weiermair，2005）：某一类型的创新活动会引发其他类型的创新活动，如旅游产品技术创新可能会带来营销方式的变革（Buhalis & Law，2008）；不同类型的创新活动也可能同时发生（Marta et al., 2003），如体验旅游产品的设计无一例外地融合了多种类型的旅游创新活动（Stamboulis &Skayannis，2003；Novelli et al., 2006）。