北京现代汽车市场营销的特点与策略

（一）STP分析

1.STP分析介绍

STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。

S——Segmentation（市场细分）：

（1）确定市场细分因素。

（2）描述细分市场特征。

T——Targeting（目标市场选择）：

（1）评价各细分市场。

（2）选择目标细分市场。

P——Positioning（产品定位）：

（1）为各细分市场定位。

（2）向市场传播和送达市场定位信息。

2.分析过程

（1）北京现代汽车的市场细分。细分依据是集群偏好，即根据市场上出现的几个群组的偏好，客观上形成不同的细分市场。北京现代汽车生产了多种品牌汽车，如：伊兰特是特点鲜明的家庭轿车，适合一般中等家庭购买使用；途胜是一款紧凑型SUV（运动型多用途汽车），拥有强劲的动力并兼顾功能性与实用性；实用担纲的索纳塔，北京现代汽车不断推出全新配置组合的索纳塔新品，最大限度地突出“实用主义”风格。这些不同功能用途的汽车定位于不同的市场部分。

细分的标准在于消费者的心理因素。有些消费者注重个性追求，喜欢时尚有品味的车型，那这样的消费者就有可能选择北京现代汽车震撼上市的悦动。它拥有时尚的外观设计、超长的轴距、宽大舒适的驾乘空间、经济环保的动力系统以及无微不至的安全配置，堪称C级车市场的典范之作，同时也成了北京现代汽车2008年的战略车型。这是一款适应时代潮流设计的汽车。

消费者购买汽车还存在购买动机的影响，如果是家庭用车，则伊兰特和索纳塔都可供选择，如果是商务用车，则可以选择北京现代汽车的索纳塔NF。其车身线条明朗，前后车灯的楔形设计让人耳目一新；内饰设计典雅、豪华。该车动力系统装备了现代汽车最新研发的“Theta”系列直列四缸发动机，动力强劲。

价值观念也逐渐成为消费者选择汽车品牌的一个重要因素。所以现代汽车推出了强劲环保车型悦动，经过全新调校的“新悦动”发动机比目前国内在售的伊兰特最高节油8%，满足了那些追求环保注重社会利益的购车者的需求。

随着生活水平的不断提高，人们在追求物质文化的同时也更加讲究生活的格调。同时随着城市化覆盖率的不断增加，越野车型也开始广泛用于城市生活。在这种大背景下，SUV车型群体中出现了“城市SUV”分支，这些车型在功能上逐渐实现了城市行走和越野休闲的平衡。北京现代汽车的途胜正是迎合消费者这一需要设计的。

（2）选择北京现代汽车的目标市场。北京现代汽车采取市场专业化战略，专门经营8万～20种价格不等的中高级轿车以满足中等家庭顾客群体需要的各种产品。它所生产的汽车用途不同、功能不同、所以适应的人群也不同，既提升了现代汽车在中级轿车中的信誉，也分散了经营风险。在目前来看，中等家庭的顾客群体呈现不断增加的态势，北京现代汽车的品牌可能会受到越来越多的人的青睐。

北京现代汽车在目标市场战略上采取差异性营销。它将中等消费者群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。刚刚调整后的雅绅特更加符合新时代小排量家庭用车的要求。作为经济型轿车的典范，雅绅特开始凭借经济性的绝佳表现得到消费者的认同。还有索纳塔NF一款专门为商务用途打造的车型，更多地受到中小企业老板的关注。北京现代汽车的车型众多，能够满足不同需求的顾客群体需要，其销售渠道、广告宣传都根据不同车型的性能和用途呈现多样化和扩大化。例如，索纳塔、途胜这些不同的品牌都拥有各自的广告宣传，以突显各自的性能特点。(www.xing528.com)

（3）确认北京现代汽车的市场定位。目前国内家用紧凑型轿车的竞争主要集中在三个价格区间上：一是以伊兰特、福美来等几款车型为主的价位在8万～10万元的排量为1.6L的入门级家用紧凑型轿车；二是以凯越、福克斯、花冠、马自达3等车型为主的10万～13万元的排量为1.6L的主流中档家用紧凑型轿车；三是以明锐、速腾、卡罗拉、思域等车型为主的13万～16万元的排量为1.6L高档紧凑型轿车。目前这三个级别的车型销量都非常高，它们基本构成了国内紧凑型轿车市场的基础。北京现代汽车推出的大部分车型都属于家庭紧凑式轿车，面对强劲对手上海通用别克凯越，北京现代汽车设计生产的伊兰特迎难而上，与之对抗，所以上海通用别克凯越和北京现代伊兰特之间的竞争总是习惯性地被人们津津乐道。2008年4月8日和4月12日新伊兰特和新凯越相继上市，更将二者之间的“对决”推上了汽车评论界的顶峰。北京现代汽车的市场定位采取了对抗性定位的策略，这使得现代汽车与其他同类型的汽车形成“对着干”的定位方式。实行对抗性定位，必须知己知彼，应清楚地估计自己的实力，不一定试图压倒对方，平分秋色就是巨大的成功，所以我们认为北京现代汽车是汽车企业中一个成功的典范。

在市场定位战略中，北京现代汽车实行了产品差异化、服务差异化、形象差异化。

1）产品差异化：为了适应“节约型社会”的理念，改变传统SUV给人留下的高油耗的印象，以途胜为代表的“城市SUV”在保留了传统SUV强劲动力和越野性能的同时，兼顾了在城市的应用，在外观设计上更加紧凑，不但更适合城市的交通状况，而且节省了油耗。高端技术和高质量款式，为现代汽车赢得了用户、赢得了市场。

2）服务差异化：售后服务走规模化。北京现代汽车售后服务网络正在一步步的规模化发展，服务种类也向规模化纵深发展。分布在全国的4S经销店已经突破100家，特约维修站42家，一年4次免费检测、售后服务代步车计划等，为北京现代汽车的用户提供了人性化服务。2004年，北京现代汽车还大力推行“零距离的温暖”的服务理念。车主自购车之日起就将成为北京现代汽车的终身用户，北京现代汽车将对用户及爱车进行跟踪管理，并提供体贴入微、面面俱到的售后服务。全面周到的服务体系使北京现代汽车在消费群体中得到了更多的信赖。

3）形象差异化：靠文体打品牌。北京现代汽车重视体育营销，崇尚体育拼搏精神，积极参与体育事业，赞助北京现代足球队、参与组织中国赛区的“现代汽车杯世界迷你足球锦标赛”、高举北京现代汽车大旗进军欧锦赛、为2008年北京举办第29届奥运会尽心尽力。通过一系列的体育营销手段不但推动了体育事业的发展，激起中国人民乐观向上的精神，同时也扩大了自身的品牌知名度。北京现代汽车还积极支持文化事业。2003年9月，北京现代汽车出资赞助大型户外景观歌剧《阿依达》，为北京市民献上了一道精美的文化大餐。《阿依达》的超大型定位，几项世界之最的创造，与北京现代汽车高速发展的大厂商形象相映生辉。

北京现代汽车十分重视在日常销售活动中与社会各个层面的互动。2003年9月～2004年3月，中国经销商、媒体、消费者访韩活动奏响了声势浩大的“访韩三部曲”，受到国内经济界、汽车产业界、公众的关注。受邀的访韩人士通过参观韩国现代汽车工厂车间、生产线，系统了解了韩国现代汽车先进的制造技术、精良的制造工艺和卓越的产品性能。北京现代汽车通过形象差异化战略，不断扩大自己的产品影响，塑造企业形象，逐渐形成独特的企业文化。

在比较完整的营销体系背后，是北京现代汽车品牌力的日益彰显。经过几年的积累和2007年的深度调整，现在，北京现代汽车在品牌上可谓焕然一新。由于产品力和制造力全面升级，品牌焕然一新的北京现代汽车，拥有了一个全新发展引擎，正引领着北京现代汽车全面起跳，跃上一个新台阶。

（二）按市场影响因素分析

1.竞争者分析

中国消费者买车时所考虑的重点要素是配置全、外形好看、性价比高、质量可靠，即符合“面子”+“性价比”。在车型不断丰富的现在，市场处于完全竞争状态，各家汽车公司市场份额此消彼长，更加明显地反映出这种趋势。而韩国汽车的到来加剧了市场竞争。

2.产品策略

产品始终是营销诸多环节中最重要的组成因素。支撑现代汽车在中国的合资公司业绩的是索纳塔、伊兰特、千里马三款车型，这三款车型也正是现代汽车在全球市场的“当家花旦”。现代汽车运用了产品组合策略，即根据企业目标对企业生产和销售的全部产品结构的宽度、深度、广度和关联度进行决策。纵观中国轿车市场，最大的细分市场包括以帕萨特、雅阁为代表的B级车，以捷达、伊兰特为代表的A级车，以千里马、威驰为代表的A0级车。任何一个强手，必定要在三个细分市场有所建树，才能称雄市场。稍晚成立的北京现代汽车经过严密的市场产品研析，通过多方面的考虑，决定将首轮主攻方向放在B级车市场，后又根据对2004年行情的判断，决定由B级车向A级车市场转移。正是由于如此高清晰的产品组合战略，才使得北京现代汽车以总销量14.4万辆的销量杀入5强。由于推出产品的时机恰好与市场需求的变化合拍，北京现代汽车借风使力，顺势而为，在市场上异军突起。

3.定价策略

价格是一个十分敏感而又最难控制的因素，它直接影响着市场对产品的接受程度。物美价廉，好车不贵，是韩国汽车的一个典型特点。现代汽车在全球范围内素以价格杀手著称。北京现代汽车作为其衣钵传人，不管是定价之低、降价之狠，还是降价时机的选择与把握上，都让业界为之侧目。中国汽车的价格正不断与国际接轨，但面对市场环境持续变化，消费者持币待购的复杂情况，降价策略及时机的选择尤为重要。例如，北京现代汽车2004年9月降价后，一举进入销售前三名。当然，现代汽车的敢于创新，在以科学技术降低成本做保证的情况下才得以取得好的成绩。韩国现代汽车在这方面也做足了功课。在生产、研发、品质、零配件开发等技术上也取得骄人的成绩。

4.成本策略

企业要在市场上保持价格优势，离不开全面成本领先策略。未来中国乃至全球汽车市场的竞争，对成本的控制是企业经济效益的关键。北京现代汽车把自己的成本控制总结为四句话：“盘活存量，滚动发展，精益运营，以快制胜。”通过降低投资成本，提高资金使用效率，精益备件供应、人力资源管理、生产模式，快速发展，抢占商机这样全面有效的成本控制，北京现代汽车得以在保持适当利润的同时，挥舞价格屠刀，攻城略地，让业界同行羡慕不已。正是由于如此才使得韩国现代汽车取得了在中国汽车市场的巨大成功。

5.销售促进策略

不可靠的质量和零配件的缺乏，还有维修服务体系的不健全，是韩国汽车最初通过各种渠道进入中国汽车市场时的状况。针对这一系列的问题，现代汽车从综合协调在华业务的角度考虑，完善了售后服务，统筹了集团在华的品牌形象管理及宣传等一系列措施以促进销售。未来汽车企业的竞争重点是综合实力的比拼，体系最优化是跨国集团在中国乃至全球范围内整合各种资源的目的所在。韩国现代汽车作为一个跨国大公司，从多方面进行研究，抓住了中国汽车销售市场的宏观微观环境，对市场也做了精准的分析，对市场营销战略做到了从多方面入手。