营销计量指标：应用方法详解

营销计量指标可以用来评估和预测市场中存在的问题、机会和企业未来财务表现，如顾客利润率、顾客态度及意识等。而营销计量指标在评估企业经营方面，比传统的金融指标更可靠、更有效。其运用方法主要是通过选取相应的营销计量工具进行综合分析。

营销计量指标是指一套涉及营销和财务的计量工具。它们能够更好地帮助企业从营销的角度去观察企业的运营情况，避免只是依靠财务数据分析而忽略其他问题。营销计量指标往往是多个指标的综合，这样能够从多角度去寻找问题，也能更好地成为企业决策的依据。

例13-1：韩衣舍是一家主要销售女士服装的公司，公司的营销策略主要是通过促销来增加销量，但持续性的促销导致其市场规模逐渐缩小，而且净利润也在不断降低。公司的管理层通过对相关营销计量指标的分析来探讨存在的问题。相关营销数据如表13-1所示。

表13-1 2009～2011年韩衣舍的营销数据

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由表13-1可知，韩衣舍的市场规模近几年来不断缩小，市场份额也遭同样境遇。最明显的特征是，其2011年的广告促销花费是2009年的两倍，这意味着该公司只能通过不断降价来维持利润的增加。补充营销数据如表13-2所示。

表13-2 2009～2011年韩衣舍的补充营销数据

虽然从表13-1来看，我们对韩衣舍的运营比较悲观，但是从表13-2来看，促销为公司的利润增长作出了很大的贡献，虽然在一定程度上利润遭到促销的抵消，但整体上2011年的收益比2009年多了很多。