营销投资回报率分析方法的独特特点有哪些？

营销投资回报率是一个相对较新的计量指标，它不像其他的投资回报指标，因为对市场营销的投资的确不同于在其他方面的投资。对市场营销方面的投资往往带有高度风险，它与将钱投放在库存及工厂方面完全不同，营销支出往往发生在当前。此指标的使用方法变化很多，虽然在营销界目前对营销投资还没有一个明确的定义，但是在具体实践中都会遵守以下共识：

营销投资回报率=（因营销而带来的收入增长×边际收益率-营销支出）/营销支出

通常这样来计算营销投资回报率：营销利润除以营销投资或风险。我们将营销利润定义为由于营销支出而获得的利润额。在计算营销投资回报率时，一个必要的步骤就是计算由于营销活动所增加的销售额。这些增加的销售额是由于营销努力而带来的总销售额增加，或者营销努力而形成的边际销售额，如图12-4所示。

图12-4 销售额与营销支出曲线图

Y₀（第0期销售额）=基准销售额（无营销支出）

Y₁（第1期销售额）=营销支出为X₁时的销售额

Y₂（第2期销售额）=营销支出为X₂时的销售额

X₁和X₂之间的差额代表了所增加的营销支出预算，如广告或展销会支出。

（1）营销增加所带来的收入增长率=（Y₂-Y₁）/（X₂-X₁）：由增加营销支出所带来的额外收入，如特定活动或赞助，再除以增加的营销支出。

（2）营销产生的收益=Y₂-Y₀：由于营销而形成的新增销售额，相当于现销售额减去基准销售额。

（3）总营销收入回报率=（Y₂-Y₀）/X₂：营销收入除以营销支出。

（4）营销投资回报率=[（Y₂-Y₀）×边际收益率-X₂]/X₂：所有营销活动的额外净收益除以所有营销活动的支出。(www.xing528.com)

（5）增加营销投资回报率=[（Y₂-Y₁）×边际收益率-（X₂-X₁）]/（X₂-X₁）：由于增加的营销支出而产生的新增净收益除以增加的支出。

例12-15：金龙鱼公司打算在一号店网站上做一个月的广告，推广一款新的产品。此次投放广告将耗资10000元，但同时也使月收入增长至70000元。在上一个月在京东商城的广告投放中，金龙鱼公司耗资8000元，同时使月收入增长至60000元。在没有进行这两次电子商务平台广告投放前，金龙鱼公司的收入为50000/月。平时金龙鱼公司的营销支出为5000元/月，边际收益率为70%。根据以上数据，我们可以计算：营销增加所带来的收入增长率=（Y₂-Y₁）/（X₂-X₁）

=（70000元-60000元）/（10000元-8000元）=500%

营销产生的收益=Y₂-Y₀

=70000元-50000元=20000元注意，该数据只有在一号店投放网络广告条件下才有效。

总营销收入回报率=（Y₂-Y₀）/X₂

=（70000元-50000元）/10000元=200%

营销投资回报率=[（Y₂-Y₀）×边际收益率-X₂]/X₂

=[（70000元-50000元）×70%-10000元]/10000元=40%增加营销投资回报率=[（Y₂-Y₁）×边际收益率-（X₂-X₁）]/（X₂-X₁）

=[（70000元-60000元）×70%-

（10000元-8000元）]/（10000元-8000元）

=250%