对于我国电子商务B2C企业来说，长期以来，由于春节物流人力的不足和网购人群流量下降等因素，春节期间是绝大部分电子商务企业市场营销的一个“盲点”，为了避免无谓的流量消耗和基于控制库存压力的考虑，大家不约而同地在此刻选择控制在各个媒体平台的预算，采用最保守的方法度过春节这段时间。对于电子商务企业的搜索引擎营销，一直有两个核心问题摆在面前：①搜索引擎是否适合做品牌营销？②春节期间的流量是否具有营销价值？
2011年百度搜索红包活动是在2011年春节期间推出的春节互动活动专题。活动期间，用户只需在百度搜索框中输入“红包”“春节红包”等关键字，即搜即得红包大礼，而红包礼品则由各参与活动的赞助商提供。这次活动与百度以往各次事件营销活动不同的是，除百度本身首页倒计时Logo、首页文字链接及网盟推介为活动带来超过2000万次流量外，还首次全方位使用其他媒体资源：
（1）13家卫视的电视广告累计播放超过上千次。
（2）平面媒体对活动累计报道25篇，互联网媒体对活动累计报道947篇。
（3）视频网站展现超过5000万次，带来71.3万次流量。
（4）中国国际广播电台播出活动信息192次。
（5）各大互联网论坛及微博社区发布及转发超过39万次，总点击量为584万次。
在活动初期，耀点100制定了清晰的营销目标，并确立了明确的营销方案：在大量曝光的同时，充分利用搜索引擎来做大营销漏斗的收口。以此为目标，在活动开始前一周，耀点100便大幅加大了百度搜索引擎营销的投放并在广告创意中进行活动预先告知，另外通过网盟掘金等百度精准展示类广告的手段对活动进行提前的预热和曝光，同时开始积极筹备官方微博，为大口径收口作准备。
耀点100通过活动的冠名，在活动首页“百度一下”的右侧获得了醒目的冠名位。根据数据统计，短短几天，百度春节红包页面就获得了接近7000万次的展现，而“百度一下”右侧的耀点100冠名Logo的点击量也达到了百万级别。与此同时，随着百度红包APP（第三方应用程序）上线，搜索红包类用户也越来越多，耀点100通过购买红包类关键词，全天候展现，对所有了解到活动信息并搜索红包的用户进行了全面覆盖，当用户搜索红包类关键词的时候，便能够在APP展现位置的顶部看到耀点100的活动推广信息，通过这样的手段，耀点100第一时间将营销信息传递给潜在用户，提升了品牌形象和知名度。为了更好地利用话题舆论作为品牌营销的引爆点，耀点100在新浪适时推出了官方微博，扩大收口面积，对春节搜红包活动进行了大力解释和宣传，以此来增加用户的黏性，增大转化的概率。短短几天，其官方微博粉丝的数量就呈现爆发性增长。
为了回馈网民，耀点100为本次活动提供了丰富的奖品。作为新兴的电子商务企业，耀点100在一开始就非常务实地明确了自己的营销目标。这就是尽最大努力提升品牌影响力和吸引新会员注册。在本次活动中，耀点100通过发放实物奖品和礼券相结合的形式，利用百度平台来扩大影响力。借助春节营销合作，耀点100在春节期间品牌词检索量及网站流量逆势而上获得了强劲的增长：
（1）耀点100作为主赞助商，在此次活动期间，品牌词检索量较活动前提升约500%，活动结束后的品牌关注进入平稳阶段，日均品牌词检索量平均比活动前提升1倍以上。而根据百度指数显示，同品牌知名度级别的其他电子商务企业，在正常网络媒体广告投放的情况下，要达到品牌词检索量成倍的提升，最少需要4～6个月。(www.xing528.com)
（2）网站的平均流量较活动前增长约300%。其中红包活动期间百度带来的流量浏览深度和二跳率都远高于平时。
（3）直接通过活动引来的注册用户超过25万人，发放礼券30多万张，即便不计其品牌效益，单从效果端来看，耀点100从活动上获取的直接收益与其所付出的资源成本比值接近3∶1，其营销效果甚至超过了绝大部分效果营销类广告。可以说，单从品牌效果上面来看，耀点100品牌词检索量的提升在意料之中，即使从效果端上，耀点100也同样收获了一份惊喜。
耀点100的搜红包活动不仅引起了业内人士及普通网友的关注，更吸引了网易、腾讯、凤凰网、新华网、千龙网等多家主流媒体的目光，大量媒体的报道也对活动的推广起到了推波助澜的作用。耀点100红包活动案例，为两个困扰电子商务企业多年的问题作了一个最好的解答。对于电子商务企业来说，搜索引擎就像一个广阔的大市场，拥有无限的想象空间，对于更为追求效果的电子商务企业来说，每一次新的推广方式的尝试都是一次挑战。但无数的经验证明，最终获取成功的，往往都是那些敢于第一个吃螃蟹的人。耀点100红包活动案例告诉我们：首先，搜索引擎不仅仅是一个售卖渠道，更是提升品牌价值的机制。当人们能够认识并充分利用搜索引擎提升品牌营销价值的时候，就真正掌握了搜索引擎的媒体价值。在搜索引擎营销上，品牌和效果的提升既是一对矛盾体，同时也互为因果，如何把握好两者之间的平衡，实现短期和长期利益的综合目标，是一门艺术，这也正是搜索营销的魅力所在。其次，无数经验证明，利用好事件营销，往往在提升电子商务企业品牌知名度上能起到四两拨千斤的作用。而事件营销的关键，就是在一片嘈杂声中找到那个大家都静默的时间节点。
在美国，电子商务行业呈现的是大鱼吃小鱼的态势，而在中国，则是快鱼吃慢鱼。在历史上，霍元甲就用四两拨千斤的手法，打败了来自俄国、英国的大力士。而在当今，电子商务进入“战国时代”，对于竞争日趋激烈的电子商务企业来说，正是在这种嘈杂的环境下，才需要在喧闹声中静下心来仔细思考，如何探索到品牌营销的创新思维，才是赢得电子商务营销大战的关键。正所谓：不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。耀点100从2010年7月底开始，以百度作为品牌和效果营销的主要平台进行网站推广。根据2010年年底权威第三方数据统计显示，其网站投入运营不到半年，网站访问次数就跻身全国前列，成交率达到全国第一位。截至2011年3月底，其品牌词检索量较上线初期提升了数百倍，取得了令人瞩目的成就。
请认真阅读案例，并回答下列问题：
1.耀点100的搜红包活动为什么能够获得成功？
2.困扰电子商务企业搜索引擎营销的核心问题是什么？你认为应该如何解决这些问题？
3.耀点100的搜红包活动在利用网络媒体方面对你有什么启示？
4.从计量营销的角度出发，你认为本案例中耀点100品牌词检索量较活动前提升约500%是怎样计算出来的？
5.你对耀点100媒体与网络战略有什么具体建议？
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