印象成本是指为潜在顾客提供一次广告能见率的成本。印象成本以广告每显示1000次作为单位收取广告费，是西方一些网络广告应用比较成熟的国家所采用的最常规的收费模式之一。点击成本是指使广告被点击的总花费。对广告主来说，按点击次数付费避免了只浏览不点击的广告风险，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。广告主只需在使用者实际上点击广告以访问广告主的网站时才付费。一次成功点击付费广告（PPC）的内容离不开一些重要要素，这些要素包括关键字的研究、竞价价格、广告文案写作、目标网页文案写作、整体可行性和后续跟踪等。在流行的搜索引擎里相当热门的词会比较贵。这种广告模式目前还有争议，主要是这给点击欺骗开启了滥用的一道门，不过Google（谷歌）与其他搜寻引擎已经开发了自动系统来防止这种状况。[6]订单成本是指取得一个订单的成本。
点击成本与印象成本相比有一个优势，它能告诉我们一些关于广告有效性的信息，因为潜在用户每点击一次就会生成一个成本。点击通常可以衡量观众的注意力和兴趣度。也就是说在某种情况下，成本有多少就意味着有多少用户点击过该广告，有多少人对该广告感兴趣。如果广告的主要目标是产生点击率，那么首选点击成本计量。如果广告的主要目标是产生销售量，那么就选择订单成本。
这三项计量内容的计算方法基本相同，即用成本除以适当的数量，如印象、点击或订单。
印象成本可从广告成本和印象数量得来。为了便于管理，印象成本通常被表示为每1000个印象的成本，即千人成本（CPM）。
印象成本=广告成本/印象数量
点击成本是用广告成本除以点击数量来计算的。
点击成本=广告成本/点击数量
订单成本也被称作“购买成本”。这个计量内容取决于行业规范，并且因退还产品和多种销售渠道而变得复杂。其计算公式为
订单成本=广告成本/订单数量
例11-12：某一网络零售商在网络上投放了一个咖啡广告，一共花费了30000元，产生150万次印象和15000次点击，其中每15次点击能产生1次购买。
印象成本=30000元/1500000次=0.02元/次
点击成本=30000元/15000次=2元/次
订单成本=30000元/1000个=30元/次(www.xing528.com)
倘若全部信息的数据都比较容易得到的话，采用以上公式进行计算是非常简单的。一些数据的获得是很容易的，如网络广告成本、点击量等，但是产生多少印象和多少次点击能产生1次购买就不那么容易度量了，需要一定的方法来获得这些数据。
搜索引擎可以为分析广告宣传活动的效果提供大量数据。为了能从大型的网站获利，企业需要引导人们访问网站，搜索引擎可以帮助企业创造流量。
搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称SEM，是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。[7]
搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索的相关信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。[8]
网络营销花费是在搜索引擎和内容网站上放置广告的重要支出。通常广告只是文本的一小部分，使它看起来像是未付费的、原生的搜索结果。支付只发生在顾客点击广告的时候。与在搜索结果网页上安置广告相比，企业很有可能对返回点击有更多的支付。一个很重要的搜索引擎广告的形式是关键词搜索，其中营销人员可以竞标来取得播放权，不论何时人们搜索关键词都可以看到企业的信息。在这种情况下，企业竞标的基础是点击成本。投入的成本越多，可以使该企业广告的位置排得越靠前一些。然而，更为复杂的是，如果广告没能产生几个链接，它的排位就会相对较低。
检测搜索引擎广告有效性的方法和评估其他网络广告的方法大致相同。搜索引擎营销中的一个重要概念就是点击成本。点击成本被搜索引擎公司广泛地引用和使用。营销人员用点击成本来建立他们搜索引擎支付的预算。搜索引擎需要一个“点击成本最大值”的价格上限，即根据管理者设置的他们希望支付给个人的最高价格。一个搜索引擎可以拍卖链接布局，并且只在高于最高竞拍时对点击量收费。这意味着企业愿意支付的最高点击成本远远高于他们最终的平均点击成本。
搜索引擎通常用竞拍的方式确定价格，其最大优势是有一个相对有效率的市场；所有用户都可以进入，也可以在所有的虚拟位置进入。购买者只为他们需要的广告布局支付费用。
搜索引擎日花费的概念是一天之中花费在搜索引擎上的费用。为了控制花费，搜索引擎允许营销人员详细制定最高日花费。当达到最高值时，广告就不再享受优先待遇。其计算公式如下：
日花费=平均点击成本×点击量
例11-13：一个软件零售商设置的最高点击价格是0.2元一次。一周之后搜索引擎供应商收取420元，每天500次点击量。依题意，它的平均点击成本可用广告成本除以点击量取得：
点击成本=周成本/周点击量
=420元/3500次=0.12元/次
日花费=0.12元/次×500次=60元
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