千人成本比率的基本原理和计算方法

千人成本（CPM），也被称为千次印象成本，是指在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。千人成本可用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放成本效益的比较。计算千人成本的公式如下：

千人成本=广告成本/产生的广告印象数量

例11-3：Twitter（推特）和Facebook（脸谱）都是国外新兴的社交网络，在过去的一段时间中，Twitter在广告部分的投入约为157500000美元，而Facebook在广告部分的投入约为22500000美元。某广告公司对这两家社交网络公司过去的450亿次广告印象进行了计算对比：

Twitter的千人成本=广告成本/产生的广告印象数量（以千为单位）=157500000美元/45000000=3.5美元(www.xing528.com)

Facebook的千人成本=广告成本/产生的广告印象数量（以千为单位）=22500000美元/45000000=0.5美元

根据千人成本的计算公式，我们计算出了Twitter和Facebook的千人成本，我们看到，Facebook的千人成本要低于Twitter的千人成本。这是否就说明Facebook在广告投入这一部分做得要比Twitter好呢？其实并不一定。

在计算千人成本的时候，有一个问题需要考虑进去，那就是千人成本计算方法解决了不同市场广告投放成本收益的比较问题，但我们不可以单纯地以千人成本来判断两家公司的广告投放孰优孰劣。从上面的例子来看，Facebook在消息窗口右侧发布广告，用户会轻而易举地意识到这是广告，而Twitter将广告整合在用户消息中，使广告看起来更像内容。因而，Twitter虽然有比较高的千人成本，但其广告印象的质量是Facebook不可比拟的。例如，我们请专家代言，所花费的广告成本会很高；而相对而言，在网络上插放恶意弹出窗口的广告成本则很低。假设两者产生的广告印象数量是相等的，但两者广告印象的质量是完全不同的。