从广告印象到目标对象收视率的计量与计算方法

广告印象、曝光和能见率（Opportunities-To-See）这三个概念实际上指的是同一个计量内容：对任一媒介“插入”一个广告或活动的观众进行评估。也就是说广告印象=能见率（OTS）=曝光。而收视率也就是媒介体的到达率，表示为指定人口的百分比。我们可以列出以下关于广告印象的公式：

广告印象=到达数量×平均频率

故

平均频率=广告印象/到达数量

到达数量=广告印象/平均频率

例11-1：美国时间2012年4月5日播出的美国电视剧《生活大爆炸》第五季第十七集在当天有1450万名观众，收视率达到4.8%（仅在一个频道播出），许多眼睛比较尖（占总收视观众的20%）的人惊讶地发现在第六分钟的时候，中国品牌伊利舒化奶相当醒目地出现在了桌子上。那么，此时，伊利公司想要知道这一广告的投入有多大的绩效，为此，伊利公司利用已经得到的数据进行了如下计算，在该计算中，由于伊利舒化奶在这一集中只出现了一次，所以看到了即看到了，没看到即没看到，故广告印象为

广告印象=到达数量×平均频率

=14500000名×20%×1=2900000名

这说明，在《生活大爆炸》这一集首播的时候，对于伊利舒化奶的广告植入，总共有2900000名观众对此有广告印象。

总收视率是指通过多种媒介载体得到的曝光总数，通常以收视率表示，总收视率的计算公式如下：

总收视率=到达率×平均频率

总收视率=广告印象/定义的人口数量

例11-2：同样以植入广告作为例子，潮宏基是电影《非诚勿扰2》的独家钻石赞助商，而潮宏基的钻石特写在《非诚勿扰2》中出现了5次（分别记做一、二、三、四、五），假设现在有一场私人电影，有5个人（分别记作A、B、C、D、E）在观看《非诚勿扰2》，我们将得到的广告印象数目记入表11-1中，其中“1”表示一个能见率，“0”表示某个人没有看到这一植入广告。

表11-1 总收视率表

(www.xing528.com)

根据表11-1，可以根据上述公式进行计算：

总收视率=植入广告一收视率+植入广告二收视率+

植入广告三收视率+植入广告四收视率+植入广告五收视率=60%+60%+40%+60%+60%=280%

总收视率=广告印象/定义的人口数量=14/5×100%=280%

由此，我们可以得知，潮宏基在《非诚勿扰2》中的总收视率为280%。

相对于总收视率而言，目标对象收视率量化的是某广告或活动，在一个大范围人口中针对目标个体所得到的总收视率。

目标对象收视率的计算公式如下：

目标对象收视率=到达率×平均频率

目标对象收视率=（广告印象/目标数量）×100%

目标对象收视率的计量内容和计算方法从本质上来说与总收视率差异不大，一个是针对所有的媒体承载而言的，一个是针对某广告或活动中一个大范围人口中目标个体而言的，此处就不再赘述。然而，在分析广告印象时，需要注意以下问题：

（1）关于广告印象的计算，我们需要知道，精确地计算出广告印象绝对不是一件容易的事情。比如杂志，我们很难确定一本杂志被多少人浏览过，而广告印象应该是以浏览过的人为准的（但也不排除一部分人匆匆阅过，没有仔细看到广告的情况），因而，如果我们以杂志或者报纸的发行量来计算刊登在其上面的广告产生的广告印象就差之甚远了。

（2）关于广告印象的范围，特别是在印刷和户外媒体中，广告印象的范围可以从粗略地一瞥延伸到仔细地观看。而我们知道，粗略地一瞥和仔细地观看其产生的效用必然不同，那么，要在受众心目中产生怎样的印象才可以作为广告印象的计量因素呢？只是看了一眼，很快就忘记了；看了一眼，产生了深刻印象，更直接促成了购买行为。像这些不同的效果，我们能不能采取更加具体的计量方式来对其进行细分呢？

（3）关于到达率的确定，特别是对在电影或者电视媒体中的植入广告的计算。主要采取两种途径来计算——日记法和人员测量仪法。然而，这两种方法都带有一定的偏差性，而如果用观看户数来计量，又无法确定观看户数代表的观众数。

在提出以上疑问之后，我们暂时还无法得出较好的解决方案，用公式或者模型去计算消费者的行为无疑是最为艰难的一件事，计量营销理论为我们指明了方向并证明了其可行性。