舒蕾的终端促销策略

（一）终端促销的含义

终端促销是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。终端促销主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。

（二）选择终端促销的原因

1.避开与强大的竞争对手正面交锋

对于舒蕾而言，宝洁、联合利华等强大的竞争对手占据了中国洗发水市场的半壁江山，异常强大。无论从资源、实力还是市场地位来说，舒蕾都毫无优势可言。如果盲目地打广告、搞营销战，只能被逼进死角。因此舒蕾只能集中精力发掘对手的脆弱之处，将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌制胜。所以舒蕾没有像一般品牌推广一样从广告做起，而是选择了终端战役。

2.取长补短

宝洁、联合利华公司的品牌推广注重实行“高端轰炸”，期望通过广告将人流吸引到终端卖场其产品的柜前。舒蕾看中了那些强大对手带来的丰盛的客流，在各卖场紧靠竞争对手，争取与竞争对手拥有相仿甚至更多的陈列空间，以最大限度地发挥终端沟通优势，促进购买竞争品牌的消费者转而购买自己的品牌，在提升自我品牌价值的同时又遏制了竞争对手。

3.形式创新

在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁公司正面交锋，采取了不同的模式，放弃总代理制，花大力气自建网络。舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。

舒蕾制造宏大气势以吸引顾客。舒蕾曾在武汉某超市卖场促销，店面周围有几十条舒蕾的广告旗帜，广场上还悬挂2条横幅，超市的主楼墙体上贴满了舒蕾的POP广告，超市主通道上立有几个舒蕾产品的大堆头。进入主卖场，消费者的第一感受就是来到了一片红色海洋中，整个卖场的布置错落有致，极具震撼力，给顾客留下了深刻的印象。(www.xing528.com)

在终端卖场实施人海战术，安排很多促销、导购人员，让舒蕾有更多的机会与消费者接触，吸引顾客的注意力。进而凭借舒蕾优良的品质，让消费者对产品产生需求，成为忠实的顾客。最后以这种终端力量拉动上级渠道去销售舒蕾的产品，很快就产生了铺天盖地的影响力。同时，舒蕾的促销人员很专业。这些促销人员都要经过专门的培训，对产品知识了如指掌，可以随时为消费者解惑。

（三）舒蕾促销的竞争力

1.舒蕾的促销产品丰富且不断更新

虽然和舒蕾一样做终端的厂家也不少，但很多不如舒蕾见效，原因就在于这些厂家还固守在老一套的买一送一模式。而舒蕾除了买一送一，还配了很多新奇的赠品，如便携式吹风机、打火机、雨伞、迷你小风扇等，花样翻新的促销品自然吸引了消费者的目光，一买一送让双方皆大欢喜。

2.舒蕾注重促销的点面结合

在大卖场，舒蕾经常利用节假日进行大规模的现场促销表演，有时装秀，也有歌唱比赛，中间再穿插与产品有关的有奖问答，热闹非凡，也进一步提高了产品的销售。而对一些空间比较小的卖场，舒蕾则紧紧守住店门口，进行小规模的促销。

3.舒蕾采用终端对抗性促销，以巩固终端

终端对抗性促销是集中体现在快速消费品行业的一种针对行业竞争产品的促销策略。其特点是反应迅速，对手一露头立即先发制人，进行对抗性促销。舒蕾被誉为竞争对抗性促销策略的专家。在终端卖场，舒蕾促销的活动不断，时间上与竞争对手一致，促销方式多种多样，如赠品促销、人员促销、节日促销、联合促销等，不断给消费者带来惊喜，加强舒蕾“永远给顾客以真正价值”的形象。舒蕾的这种终端促销策略，使得舒蕾品牌“遇弱则强，遇强愈强”，产生了极大的市场促销竞争威慑力。