什么是价格裁剪？如何利用价格裁剪赚更多的钱？

当企业面临不同的、可细化的市场，而且这些不同的市场消费者支付意愿或价格弹性的区别又很明显时，单一要价意味着企业无法获取全部的消费价值，所以企业会通过差别价格来获取超额利润，因此产生了价格裁剪。

价格裁剪实质上是一种价格差异，通常是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者如果没有正当理由，就同一种商品或者服务对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。

例10-7：在GPRS服务出现之初，人们使用GPRS做的事情并不多，因此假设消费者的需求都差不多。每个月30MB的数据流量对于消费者来说已经足够了，再多了也用不上。但是，这30MB的流量在消费者心中的价值并不一样。对于一个饿汉来说，第一个烧饼的价值显然比第七个烧饼的价值更高。对于消费者来说，每多1MB流量所带来的价值也是递减的。假设为了得到头一个1MB的流量消费者愿意出3元，但消费者只愿意再花2.9元获得额外的1MB，第三个1MB则只值2.8元，依次递减。将消费者对每单位流量的估价用图10-5a表示，所有竖条面积的总和就是这30MB的流量在消费者心目中的总价。我们近似地用图10-5b中的一条斜线来反映流量和价格之间的关系，斜线下方的三角形面积就可以看做是一个消费者为了得到30MB所愿意支付的总价——约45元。

图10-5 GPRS服务的价格裁剪曲线

对于电信公司来说，怎样定价才能赚到更多的钱呢？例如，若规定每MB的单价为1元钱（如图10-6所示），则消费者只愿意购买20MB；假设提供数据服务的成本为0，则服务提供商也只能赚到一个小矩形区域这么多钱，其他区域都被放弃了。把单价定到1.5元，则可以从每个消费者手中赚到22.5元，这时的单价虽然已经达到了最优值，但获得的利润仍然只有斜线下方面积的1/2。有没有办法赚到所有的钱呢？有！那就是放弃按单价收费的办法，直接推出一个45元30MB的套餐。由于每个消费者购买30MB的流量所愿意支付的最高价格恰好都是45元，因此消费者将接受这个价格，于是服务提供商将赚到斜线下方的所有面积的利润。为什么电信业务里总有那么多套餐，秘密也就在这里了。

图10-6 价格为1元时的利润

现在，有趣的问题来了。假设数据流量市场上突然出现了一类新的消费者。或许是由于这类消费者用GPRS比较频繁，或许是由于他们开发出了GPRS的一项比较费流量的新用途，总之，40MB才能满足他们的需求。他们对每单位流量的价值估算也是随着流量增多而递减的。他们愿意为头一个1MB的流量花费4元钱，但却只愿意花3.9元钱购买第二个1MB，依次类推。这样的话，市场上就出现了两种消费愿望不同的消费者，我们不妨把他们分别称为低端消费者和高端消费者。

(www.xing528.com)

图10-7 不同类型消费者的消费意愿

如图10-7所示，若只推出一个30MB套餐，则只能赚到两个面积A的钱，荒废了高端消费者的巨大潜力；若只推出40MB套餐，则只能赚到面积A+B+C的钱，无视了低端消费者的购买力。要想兼顾两类消费者，就需要放弃统一定价策略，并同时推出两种套餐：45元的30MB套餐和80元的40MB套餐。低端消费者愿意用面积A所代表的金额去购买30MB，高端消费者愿意用面积A+B+C购买40MB，因此他们都能接受为自己准备的套餐，以愿意支付的最高价格购买数据服务。这就是鲜活的价格裁剪：给每一类不同的消费者制定不同的价格。但此时，我们发现了一个之前不曾遇到过的问题：高端消费者可能会发现，买前一种套餐似乎更值——对于高端消费者来说，30MB的价值等于面积A加上面积B，但现在只需用面积A就能拿到这30MB，又何乐而不为呢？另外的10MB流量对高端消费者的价值只相当于区域C的面积，却需要在低端套餐的基础上再加上面积B+C的钱才买到。这就是实现价格裁剪最困难的地方：既然不能靠讨价还价等手段区别消费者，那么在一个开放的市场环境中，如何阻止高端消费者模仿低端消费者去消费低端套餐呢？

为了让高端消费者主动去选择高端套餐，就必须让高端消费者觉得，购买高端套餐要比购买低端套餐值。因此，我们想到以下这种改进的定价方式。

低端套餐：面积A购买30MB。

高端套餐：面积A+C购买40MB。高端消费者会发现，在购买了30MB的流量后，再获得额外的10MB对他而言的价值相当于面积C，恰好也就是购买40MB套餐的额外付出。因此，高端消费者会觉得多花一个面积C的金额是值得的，从而主动去选择后面那一种套餐。这样，服务提供商从两类消费者中赚取到的总面积为A+A+C。这种套餐定价虽然不能赚到消费者愿意支付的每一分钱，但它能自动地将两类消费者区分开来，让每一类消费者都主动选择适合他的套餐，实现了消费者的区别对待，从而赚到比统一定价更多的钱。

价格裁剪是价格歧视的委婉说法。然而，价格剪裁有着合法的含义，所以营销人员必须理解这一点并很谨慎地使用它。

（1）时间。比如，地铁站或者电影院会在高峰期提高价格，而在开始就以高价格发布的产品，会撇开之前接受者的利益“浮沫”。

（2）地理。比如国际市场上的划分，如不同地区DVD的不同价格。

（3）可忍受的歧视。识别出可接受的分段形式，如学生与老年公民或一般公众的价格差异。