如何应用价格瀑布分析理论与方法？

学习价格瀑布必须要了解以下几个概念：

（1）口袋价格：扣除所有折扣和津贴之后顾客为产品实际支付的价格。

（2）清单价格：扣除折扣和津贴之前一件商品或者服务的价格。

（3）价格瀑布：在销售的不同阶段中，扣除折扣和津贴之后，顾客实际支付的价格减少量。

（4）实际价格：在分销各个阶段中产品的实际支付价格。可以通过清单价格减去折扣再乘以各自的可能性计算得出。当所有的折扣都被考虑到时，通过这个计算就可以得到产品的实际价格。实际价格=清单价格-折扣A×折扣A下的购买比例-折扣B×折扣B下的购买比例

价格瀑布效应=每单位实际价格/每单位清单价格

例10-6：拉芳国际集团下有多个系列的洗发护发产品，其质量和销量在同行业中都处于先进的行列。拉芳国际集团在10多年的发展中，利用“农村包围城市”的营销策略，在广大的二三线城市建立了巨大的销售渠道。以拉芳国际集团的新产品之一的氨基酸柔顺系列洗发水为例，假设750ml的价格是34.8元，为了将新产品更好地推广出去，拉芳国际集团为顾客提供了清单价格80%的优惠，每购买100单位便可享受此价格（单位为瓶），而且优惠对于该系列的产品都适用。拉芳国际集团氨基酸柔顺系列产品大约占总的洗发水产品的20%，清单价格是34.8元。同时，拉芳国际集团还提供了总货额3%的广告补贴，并且发现有90%的顾客在购买时利用了广告津贴。实际价格=清单价格-折扣×折扣下的购买比例-广告津贴×广告津贴下的购买比例

=34.8元-（34.8元×20%）×100%-（34.8元×3%）×90%=26.90元

“价格瀑布分析”是一种简单而功能强大的工具，它可以说明企业究竟从每笔交易中得到多少收益，从而帮助企业评估并抓住交易定价机会。很多企业只要仔细研究每笔交易的产品定价或服务定价中，哪些部分成为实际收入，就可以找到更多的机会。正确的价格管理不只是设定价格，甚至不只是追踪发票价格。企业为了签下合同及维持销售量，往往会给客户打折、优惠、促销及其他好处，而大量的金钱也就从标价或底价中流失了。

许多发票上的和发票外的折扣项目都会很轻易地造成营业和利润损失。据不完全统计，这些项目主要有：

（1）年度总量回扣：年底给采购量超过预定指标的客户回扣。

（2）现金折扣：如果客户订单付款及时（通常在15天之内），可以在发票价格上打折。

（3）代理费：供货商支付给批发商或零售商的代理销售费。(www.xing528.com)

（4）合作广告补助：零售商或批发商在当地为厂家品牌做广告而收取的费用。

（5）终端顾客打折：零售商把大厂家或全国性厂家的产品打折出售给终端顾客，为此向厂家收取回扣。

（6）运费：把企业的产品运送给客户的费用。

（7）市场开发费：针对市场上特殊客户群打折促销的费用。

（8）发票外促销：这是一种营销刺激，例如，在特殊促销时期，给零售商回扣。

（9）网络订单折扣：在互联网或内部网络上的订货打折。

（10）绩效惩罚：卖方承诺，如果产品质量有问题或送货延迟，要给买方打折。

（11）承担应收账款的成本：从发票寄出至收到货款期间承担的成本。

（12）货架费：为获取货架空间而支付给零售商的费用。

（13）存货打折：给批发商或零售商打折，鼓励在销售高峰季节到来之前大量采购存货。

越来越多的企业为顾客量身定制产品和解决方案，或者在每笔销售中都捆绑服务方案，这意味着对交易盈利能力的评估越来越复杂。价格瀑布分析能将这类情况考虑进去。管理人员应比过去任何时候都更重视交易定价。