价格促销基本原理和方法分析

所谓价格促销的基本原理，即让利给消费者，从而达到促进销售的作用，我们可以归纳出价格促销的以下五种常用手段：

降价特卖。这种方法就是在一定时间内，对本企业经营的产品降低价格，以特别的价格来销售。

对此种促销手段，以太平洋汽车网上的一则2012年3月21日的新闻为例予以说明，新闻截图如图10-1所示。

图10-1 标远荣威降价特卖新闻截图

图中的案例即我们所说的降价特卖。深圳标远荣威在10天的限定时间内，对公司经营的部分车型降低价格，以特别的价格来销售。另外，需要注意的是，深圳标远荣威的活动还包含了其他两个促销技巧——限时抢购和抽奖。

现价折扣。这种方法就是在现行价格基础上打折销售。在零售行业这是一种最常见且行之有效的促销手段。现价折扣是一种最常见的促销手段，在淘宝网、京东商城上几乎处处都可以见到这种促销手段。图10-2为淘宝网首页现价折扣商品截图。

图10-2 淘宝网首页现价折扣商品截图

大拍卖及大甩卖。商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售。商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。对于此种促销手法，以汽车之家上的一则新闻为例予以说明，新闻截图如图10-3所示。

图10-3 宝来大甩卖新闻截图

大拍卖及大甩卖一般出现在新产品推出时，用这种方式来对老产品进行处理。这同样也是出于防止自我吞并率过高的一种手段，厂商急切需要资金回笼的时候也可能采取此方式。

然而，需要厂商引起注意的一点是，由于市场监管的不力，大拍卖和大甩卖被许多商家滥用，许多商家所谓的年底大甩卖甚至一直甩卖到了第二年年底。所以，为数不少的消费者对于大拍卖和大甩卖这种促销方式是存有戒心的。怎样让大拍卖和大甩卖这种促销方式避开消费者的戒心，真正达到促进销售的目的，就成为想要采取这种促销模式的厂商的一大难题了。(www.xing528.com)

减价竞争。即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上、数量上、规模上、绩效上都比现价折扣大。减价竞争和低价经营相较于前面所提到的降价特卖、现价折扣和大拍卖及大甩卖，可以说有本质上的区别，前三者可以说是战术性促销，而减价竞争则可以说是战略性促销，它具有范围广、数量规模大、绩效显著等方面的特征。

例10-1：中国移动发布的2011年上半年的服务质量报告显示，中国移动目前国内漫游平均单价已经降至0.20元∕min，同比降幅超过18%，比2007年降低了56%。在资费方面，中国移动最近五年，单价年均降价幅度超过10%，为11.3%。2010年综合单价已经降至0.137元∕min，比10年前的0.76元∕min下降了82%。2011年5月19日的中国移动股东大会上，一些股东批评这种减价是“割喉式”减价，认为这是恶性竞争，但是董事长王建宙予以反驳，认为中国移动的减价是理性竞争，以效益和利润先行，对套餐资费进行的修改只是优化了通话计划，并且更加重视数据服务，他有信心在减价后可以增加公司的收入。

然而，无论是哪种说法，毫无疑问，中国移动这些年来确实是在采取减价竞争的促销方式。

低价经营。即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均须低于其他经营者。

在行业中，说到低价经营，第一时间让人联想到的就是沃尔玛采取的低价经营策略。沃尔玛一直把“最大可能地向消费者提供最低价格的商品”作为经营宗旨，并且把“天天平价”视为最大的竞争优势，成功地吸引了消费者的购买力。而沃尔玛的采购原则就是：从供应商那里为顾客获得利益。沃尔玛的“斤斤计较”是众所皆知的。首先，沃尔玛的采购员无时无刻不在和其供应商进行价格谈判；其次，在沃尔玛中国总部，大家看到的是狭窄的过道和没有任何装修、素面朝天的办公大厅，而在大厅内，随处可见“打17909，长话更省钱”的提示；最后，员工享有高度的“自治权”，每位普通员工，只要看到其他地方的商品更便宜，都有权给沃尔玛的任何产品降价，更有甚者，沃尔玛会对能拿出在其他商店用更低价格买到同类产品的消费者双倍的价格补偿。

以上是价格促销的主要方式，然而，也要注意到，价格促销在促进销售的同时，也具有一定的局限性。

其一，太过频繁地使用价格促销可能会使品牌形象受到损害，特别是定位高端的产品。例如，LV（路易威登）作为高端品牌的代表，就从来没有进行过价格促销。

其二，价格促销会在短期之内提高销售额，但是一旦价格促销活动到期，则会在活动结束后的一段时间内给销售额带来负面影响。对此，以图10-4进行说明。

正如图10-4所显示的一样，价格促销能够在短期之内使得销售额上升到A点，而在价格促销活动之后，销售额则下降到了C点。

其三，在信息不对称的市场上，厂商之间相互的价格促销可能会导致恶性竞争，最后陷入“双输”的囚徒困境。

图10-4 价格促销—销量关系图