厂商促销的必要性和常用方法

在回答这一问题时，我们首先要对促销进行一个定义。促销即促进销售，是指企业运用各种手段，传递产品或劳务信息，以说服和激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。

促销是市场营销组合中最受重视的一个要素，常用的促销手段有价格、广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系等。

促销可以根据其目的和绩效分为广义的促销和狭义的促销两种。广义的促销是通过广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系等手段，经过企业长期的投入，潜移默化地优化与消费者之间的关系，优化企业在消费者心目中的形象。

对于广义上的促销，我们举一个整合利用了广告、公共关系等手段进行促销的经典案例进行说明。

“2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一档电视娱乐节目，类似于美国的“超级偶像”。女性选手不拘外貌、不论唱法都可以参加比赛。2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万条的短信投票，4亿名观众的狂热追捧。为了购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元，在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。除此之外，蒙牛乳业还请第一届“超级女声”季军张含韵做产品的形象代言人，并且量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》。这种高投入的回报是显而易见的，随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，蒙牛乳业也获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超级女声”马上就会想到蒙牛酸酸乳，喜欢“超级女声”的人也会情不自禁地喜欢上蒙牛酸酸乳。2005年，蒙牛乳业在酸酸乳上的销售收入至少达到了20亿元。

在案例中，我们看到蒙牛乳业运用了广告和公共关系等手段进行促销，不仅促进了短期销量的增加，同时还潜移默化地优化了与消费者之间的关系，并且使其品牌联想度大大提升。

狭义的促销，则主要表现为价格促销，即让利给消费者，通过价格上的优势来取得销售业绩的增长。需要注意的是，我们之所以将促销划分为广义的促销和狭义的促销，而不是长期的促销和短期的促销，是因为在价格促销常用的手段中，减价竞争和低价经营这两种手段都属于长期的价格战略而非短期的价格战术，所以用长期的促销和短期的促销来划分促销是不贴切的。

促销在不同时期、针对不同的市场情况，目的也有所不同。从宏观上来看，厂商进行促销活动主要有四个方面的目的：其一，产生短期的销售刺激；其二，产生长期性的销量增长，改变消费者和销售商的态度和购买行为；其三，提供企业内部和外部业务变动或成就的契机；其四，改变消费者和销售商对企业的印象。而具体的促销目的则包括提升销量、扩大市场占有率、调整产品线、打击对手的战略部署等。厂商在明确促销目的之后再进行针对性的促销至关重要。(www.xing528.com)

主要促销手段如表10-1所示。

表10-1 促销手段

（续）

当然，表10-1中并不能囊括所有的促销模式，特别是随着科技的进步和市场的发展，越来越多的其他的促销模式也出现在我们的生活中，如电梯广告、车载广告等，在此不再一一赘述。