1.凯菲集团在北京市场上的定价指导思想及价格策略？
凯菲集团在北京市场上的定价指导思想是保护公司品牌形象，同时拉开档次，让不同阶层、不同消费目的的消费者各取所需。公司采用了基于竞争对手的价格策略。
基于竞争对手的价格策略，具体来说是通过了解价格溢价来定价。价格溢价最简单的计算方法就是某品牌产品的价格与其直接竞争对手价格的比较。案例中显示，凯菲冰淇淋蛋糕的售价比芭食津罗宾斯公司同类型产品低20%，比哈根达斯公司同类型产品低40%。这显然是通过价格溢价的计算方法计算出来的结果，下面将以数据说明。
假设凯菲冰淇淋蛋糕的售价为10元，芭食津罗宾斯公司同类产品的售价为12元，哈根达斯公司同类产品的售价为14元，则
芭食津罗宾斯公司对凯菲的溢价=（12元-10元）/10元=20%
哈根达斯公司对凯菲的溢价=（14元-10元）/10元=40%
通过计算与其竞争对手的价格溢价，北京凯菲公司得出目前定价相对很低的结论。为此，公司决定不仅不应该降价，反而应在保持现价的基础上上调部分产品的价格，拉开档次。由此可见，在产品定价过程中，参考竞争对手的定价是非常有意义的。通过计算与竞争对手的价格溢价，可以了解本公司产品在市场上所处的位置，然后根据公司的产品定位制定更为合理的价格，从而赢得竞争。
与此同时，北京凯菲公司根据中国消费者的饮食习惯，提高冰淇淋制作过程中的多次掺和数，同时还降低了生产成本。这是一项双赢的举措。既可以降低成本，同时又能提供更为符合消费者口味的冰淇淋。
2.凯菲集团在北京市场上的价格溢价
上面计算了凯菲集团的竞争对手的价格溢价，凯菲集团的价格溢价也可以通过同样的方法计算出来。下面将以冰淇淋蛋糕这个市场为例予以说明。[8]
假设凯菲集团的冰淇淋蛋糕售价为10元，并且拥有50%的市场份额。芭食津罗宾斯公司同类产品的售价为12元，并且有20%的市场份额。哈根达斯公司同类产品的售价为14元，控制了30%的市场。凯菲集团计算支付价格的加权平均数为
（10元×50%）+（12元×20%）+（14元×30%）=11.6元
凯菲集团的冰淇淋蛋糕在北京市场上的价格溢价为
（10元-11.6元）/11.6元=-13.79%
这个价格溢价说明凯菲集团的产品在市场上的价格相对较低，因此还有很大的提价空间。公司既然定位为高档冰淇淋，就应该适当提高价格，使溢价为正数。
3.凯菲集团在北京市场上的主要竞争对手价格的特点并计算市场的平均价格
凯菲集团在北京市场上的主要竞争对手的产品定价都是相对较高的。同样是定位高端冰淇淋市场，较高的价格更符合产品形象。
根据本案例中提及的信息，我们在前面已经作出了对凯菲和其两个竞争对手的冰淇淋蛋糕价格的假设，所以其市场的平均价格为
（10元+12元+14元）/3=12元
4.凯菲集团在北京市场上的需求价格弹性
通过相关资料搜索，得出如图9-10和图9-11所示数据。
图9-10 2005～2009年京-津-渤海地区包装类冰淇淋市场规模情况
注：资料来源于中国产业竞争情报网。
图9-11 2005～2009年京-津-渤海地区非包装类冰淇淋市场规模情况
注：资料来源于中国产业竞争情报网。
我们以最新的数据，即2009年的数据为例。同时，由于图中数据为2009年前三个季度的数据，所以我们以过去数据作出合理估计，2009年全年包装类冰淇淋的销售额为80亿元，非包装类冰淇淋的销售额为50亿元。这是京-津-渤海地区的总体数据，因为北京地区的人口较多，消费水平较高，所以我们估计仅北京地区全年包装类冰淇淋的销售额为40亿元，非包装类冰淇淋的销售额为25亿元。因此，北京冰淇淋市场的销售额为65亿元。(www.xing528.com)
因为凯菲是高端冰淇淋品牌，同时由于高端冰淇淋在中国还没有得到充分的接受和发展，因此假设高端冰淇淋在冰淇淋市场所占的份额为5%，即北京高端冰淇淋市场2009年的销售额为3.25亿元。在高端冰淇淋市场中，假设凯菲的市场份额为20%，则凯菲2009年的销售额为6500万元。
假设北京地区的消费者都是理性经济人，凯菲冰淇淋免费的时候，它的销售额将为整个北京冰淇淋市场销售额的50%（假设凯菲像哈根达斯一样，既有包装类冰淇淋，也有非包装类冰淇淋。由于凯菲的销售渠道不是覆盖整个北京，因此并不能达到100%），即为32.5亿元。
从互联网数据可知，凯菲产品的人均消费为40元左右。因此，在32.5亿元的销售额之下，需求量为81250000份。
同时，我们假设，当凯菲产品的均价为100元时，将会没有任何消费者购买。
需求弹性可用图9-12表示。
图9-12 需求弹性
图9-13是凯菲在北京市场上的需求弹性。
图9-13 凯菲产品需求弹性
5.凯菲集团在北京市场上的价格策略的具体建议
（1）正如凯菲集团的决定一样，凯菲集团要对其产品进行适当的提价，拉开不同产品的价格差距。因此，在定价的时候，凯菲集团需要定出最优价格。最优价格的制定方法如下：
对于线性需求，最优价格是保留价格最大值和产品可变成本之和的中间值。在线性需求函数中，使产品总贡献值最大化的，通常是保留价格最大值和产品可变成本之和的平均值。那么保留价格最大值是线性需求函数在x轴的截距，可变成本是产品每单位的可变成本。
最优价格=（保留价格最大值+可变成本）/2
可变成本是凯菲集团通过内部数据可以计算出来的，保留价格最大值要求凯菲集团对北京的高端冰淇淋市场进行调查来分析计算。
（2）凯菲集团应该不断提高自身的品牌形象，在消费者心目中打下扎实的基础。品牌有利于产品的溢价，凯菲集团可以综合消费者心中的产品形象为产品定下较高的价格。
（3）凯菲集团应该不断改进生产技术，降低冰淇淋的生产成本，为自身创造更大的利润空间。
[1]资料来源于MBA智库百科：http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82%E6%9B%B2%E7%BA%BF。
[2]品质导向型顾客更注重产品的品质，对他们而言高价格意味着高品质，他们愿意为高品质的产品支付高额价格，而且价格越高需求量也就越高，但超过一定的价位时（即保留价格最大值），他们就不再购买。因此，经济学中价格与需求量的一般原理不适用于这个顾客群体。
[3]本案例根据《市场周刊（理论研究）》2011年第4期李昊的《动感地带（M-ZONE）定价策略分析》一文改编。
[4]由于中国移动各地分公司根据当地情况有业务和价格调整权利，因此各地的动感地带套餐类型可能会有所差别。
表9-10中所引数据为中国移动2003年3月向全国推广的套餐组合，各地根据实际情况采用和调整。
[5]本案例学习思考由陈慧、欧阳素艳、谢宏毅、林公博提供。
[6]本案例改编自湖南大学吕芳的《论凯菲冰淇淋在北京的市场营销战略》一文，原文载于：http：//www.chinaacc.com/new/287%2F294%2F348%2F2006%2F2%2Fli47645646152260021295-0.htm。
[7]本案例学习思考由陈惠提供。
[8]以下计算仅以凯菲集团某款冰淇淋产品为例，其他产品均可以同样方法计算出来。
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