1.产品决策
“凯菲”在美国就像人们对麦当劳一样熟悉，但这个品牌并不为大多数中国消费者所熟知。要在北京的高档冰淇淋产品市场树立产品形象，使消费者将凯菲集团的产品与芭食津罗宾斯、哈根达斯公司的产品区别开来，首先必须放大凯菲集团的产品的独特之处。
我们看到芭食津罗宾斯公司是以冰淇淋类为主推产品，冰淇淋蛋糕产品在他们的销售额中仅占15%，哈根达斯公司亦是如此。而他们的弱项正是凯菲集团的强项。在美国，凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收入占到总销售收入的60%，北京凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收入也占到总销售收入的45%。这已有力地证明了北京凯菲公司必须以冰淇淋蛋糕为主推产品，并进行多样化、个性化开发。
产品筛选上，公司要大力开发适合中国人传统观念的古典型蛋糕，为每款蛋糕冠以别出心裁的名称，以吸引不同年龄、不同目的的消费者。
根据以往的销售记录，加大受欢迎的蛋糕品种的产量，着重展示，将销量不理想的品种改换名称或图案重新上柜，若三个月仍达不到预期销量则坚决撤换以降低成本。
将“玲瑰爱心”作为主推产品上市，着重推荐其“家常型”。这一款产品的内在特点会使那些想要满足家中“小皇帝”需求的母亲们特别感兴趣，对她们将有极大的吸引力。
“袖珍蛋糕”也应作为主要品种之一。它的出现会使那些第一次尝试购买凯菲产品而又不愿承担购买风险的消费者产生浓厚的兴趣，同时其量小价廉的特性也是逛街或喜爱下午茶的消费者的首选甜点。
2.价格决策
从表9-20可以看出，相比于同类产品，凯菲冰淇淋的售价已经很低了。同时北京凯菲公司的产品目前正处于市场开发阶段，前期的投入也比较大，如果盲目降价的话，不仅会使公司的利益受损，同时也不利于公司品牌形象的树立和维持。因此，从这些方面来看，公司不应当降价，反而可以在保持现价的基础上，上调部分产品的价格，拉开档次，对消费者进行细分，让不同的消费人群各取所需。
在降低成本方面，可以从制造方法上进行考究。欧美国家的冰淇淋讲究甜腻，而中国人的口味偏淡，如果北京凯菲公司能将多次掺和数提高到45%～50%，那么既能保持凯菲产品的风味，又可以使中国消费者更易于接受，生产成本也会因为提高掺和数而降低5%左右，这是一个可以使消费者和企业达到双赢的理性决策。
3.分销渠道决策(www.xing528.com)
从我们对分销渠道的调查资料看出，北京凯菲公司现有的零售网点良莠不齐，急需整改。
控制专卖店的数量，提高质量。一家上规模的专卖店仅装修成本就需40多万元，而一家小规模的分销店的装修成本还不到7万元。所以专卖店宜精不宜多。同时专卖店也代表了公司形象，应做到服务一流、质量一流，均需配备专门的制作车间，有能力制作公司的绝大多数产品，极少数较复杂的产品可由中心制作车间统一生产，做到真正自产自销。
在选址上，专卖店应选在东部使、领馆区等外国人聚居的地段、繁华商业区、大型购物中心等客流量大、消费水平较高的商圈附近。各分销点的设立也应遵循这一特点，同时开发高档住宅区、饭店、酒吧、面包店等新兴消费人群集中的地方。
调整现有经销商队伍。事实上，有8个经销商投机取巧，他们的行为被其批发经营业绩所掩盖，使公司忽略了这些批发经营业务的质量。经销商中，1/3工作踏踏实实，1/3业绩平平，1/3则很差。对业绩突出的这部分经销商，公司应给予返点或提供免费参观培训等奖励；对业绩平平的这部分经销商，公司可给予积极的公司政策并加强业务指导，同时也应对经销商提出销量要求；对工作业绩很差的这部分人，则应控制或缩小其批发量，加强业务督导，并限期三个月整改。整改无效的将坚决撤销其经销商资格，重新选择有潜力的经销商。
开发饭店、酒吧的批发分销业务。北京地区中、高收入消费群体大多数是职业人士，他们中有很多人将大量时间用于在公共场所与朋友、同事交往，一起吃饭、娱乐。同时，在公共场所进行商务活动的习惯也使北京许多高收入者将相当可观的时间用于款待自己的商业客户和未来的商业伙伴。他们每晚的花费常常为1000～3000元甚至更多。这些娱乐场所夜生活的消费量是惊人的，向这样的公共娱乐场所提供批发分销业务的潜在市场也是惊人的。
4.促销决策
根据总部的财政预算，公司只有16万元的公关活动经费支出。对于北京这个尚处于开发期的窗口市场，的确是杯水车薪。很明显，不能考虑电视广告或电台广告等传媒方式，只有印刷媒体才是最切实可行的宣传渠道。同时调查也证实，北京市民普遍接受通过印刷品来获取信息的宣传方式。于是，我们设计了以下宣传方案：
（1）印制快递活页广告。这是一份双语、双面满版、三折叠式的光面印刷物。活页广告一面印上介绍北京凯菲公司产品的图片，并标明主要系列产品的售价，重点在于公司的系列蛋糕产品。活页广告另一面则印上一幅北京市微缩地图，地图上标明北京凯菲公司各个零售店的地址、联系电话等，当然还得印上一张优惠券。计划印制5000份，每份印刷成本为0.30元，共计花费1500元，这些活页广告将由身穿凯菲服装的公司员工在特定场合分发。
（2）在餐饮娱乐优惠手册上刊登广告。这是一份亚洲餐饮旅游协会（AHA）北京分会出版的手册，介绍了北京地区175家高档饭店、名小吃店、酒吧和休闲娱乐场所的情况。这本手册每年修订一次，并在新年期间以每册198元的价格向当地近1000个“会员”发售。这些会员几乎都属于高收入阶层人士。同时，他们同时会得到一张AHA的会员卡，持卡者享有全年在各个刊登广告的公司所属商店进行多次优惠消费的权利，包括其位于亚洲其他地区的店铺。该刊物一个标准版面的广告费用为2500元，同时公司还将向AHA持卡会员提供在公司各经销点购买各式蛋糕时给予12%的优惠折扣。
（3）在传统节日，还可以组织很多户外主题特色活动，以加强消费者对凯菲产品的了解。活动形式多种多样，有有奖竞答、组织小型演出、给参与者准备礼物和奖品等多种方式，礼物和奖品主要是蛋糕卡通图或者蛋糕类产品、优惠劵等。店内也可以备有各种小礼物和饰品，以吸引消费者的注意，并且举行促销活动，通过积分卡或者优惠卡等形式吸引顾客。良好灵活的促销手段有利于赢得稳定、忠实的客户群。
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