北京市场调查和袖珍蛋糕产品前景分析

在给出具体的营销方略之前，必须对北京市场进行一系列深入翔实的调查。

1.目标消费群

在对北京地区的消费群体定位之前，必须注意到这一现象：在世界各地的乳制品消费中，中国的乳制品消费量接近最低。近10年来，随着中国政府大力倡导食用乳制品及更多的医疗保健专家的建议，中国乳制品的消费量已翻了三番。同时，越来越多的中国人也开始关注自身健康，并打破传统饮食习惯，食用冷冻食品，因为他们已经认识到冷冻食品既美味，也有益于健康。

通过对高档冰淇淋产品市场的考察，我们认为市场中有三种类型的消费者将对产品销售产生巨大影响：

一是中、上收入的职业人士。此部分消费者收入丰厚，购买能力强，大都乐意购买可以给他们带来新奇享受的个性产品，并同朋友亲人一起分享，当然他们也会有一些传统的观念。从公司销售情况来看，8in传统古典型蛋糕销量最大，当然此种蛋糕还有一个很大的特点就是：它在蛋糕表面留有较大的空间，可以供消费者表达和抒发自己的感情，具有浓厚的文化色彩和个人主题色彩。

二是中国的儿童和青少年。这是一个具有很大潜在价值的消费群体。在中国，很多小孩都是独生子女，集万千宠爱于一身，对于一般的要求，他们的家长都会尽力去满足，所以如果能抓住此部分消费者，肯定能大大增加销售量。

三是旅居北京的外国侨民。该类消费群体一般都对各种冰淇淋产品，特别是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多数侨居北京的外国人对凯菲公司的产品都有一定了解，公司也谙熟这些消费者的购物习惯和消费要求，因此公司不必花费过多精力来开发这部分消费群体，只需将其引导成一个稳定的消费群。

2.产品与价格(www.xing528.com)

从目前来看，确定开发的产品类型以及为这些产品定价是当务之急。投放于美国市场的一款新品叫“玲瑰爱心”，这种小型的古典型蛋糕在美国的售价为7.99美元。其作用在于，消费者可以用此类蛋糕装点每一个平常的日子，为这个平常的日子赋予特别的纪念意义。而目前在北京市场前景被看好的一种产品是“袖珍蛋糕”。此款蛋糕售价仅0.99美元，公司希望通过此款产品向消费者提供所谓的“样品蛋糕”，以刺激消费者购买更大分量的蛋糕。

凯菲公司最近将自己所有产品的价格下调了10%～20%，这种降价的确带来了销售额的增长，但是是否会带来净利润的增长却还是个未知数。在产品定价方面，有一种方式就是减少生产程序，降低生产成本，从而将省下来的钱一部分返利于消费者。这种方法可以通过控制“多次掺和”水平来实现。冰淇淋中空气成分越少，冰淇淋的浓度和黏稠度就会越大。一般低档冰淇淋用80%～90%的多次掺和数，而高档冰淇淋则用30%～40%的多次掺和数。而在中国市场，中国消费者依然喜欢那种掺和数较高的普通冰淇淋。如果凯菲公司将自己的掺和数提高到40%～50%的水平，这样就既能降低公司的成本，又能符合中国消费者的口味，从而也使产品降价成为可能。

3.分销渠道

北京凯菲公司的整个零售网点中，仅有4家商店可以称为“专卖店”。这4家冰淇淋店专门经销北京凯菲公司的各种系列产品，每一家分店都设有用餐座位，可容纳15～20人同时消费。公司另外6家分销店的规模就小得多，仅出售固体冰淇淋和蛋糕类产品，也没有设置座位供消费者使用。北京凯菲公司的各个分销店与北美地区的分销店相比，最大的差异在于仅4家“专卖店”有能力制作流质冰淇淋产品，但它们均无法自己生产公司的绝大多数产品。结果，北京地区经销的所有冰淇淋蛋糕产品、固体冰淇淋产品及各式冰淇淋曲奇甜饼都不得不由设在王府井大街内的凯菲零售店附设的中心生产车间来供应。

北京凯菲公司的各个分销店在地域、规格和产品销售方面的差异也很大。有5家设在北京东部地区，但都没有在外国人聚居的地段。另外5家分销店散布在北京其他地区，在这些区域中，外国侨民和游客也很少。仅就投资而言，经销店的投资回报率为-25%～60%。各经销店的装修成本不一，规模最小的分销店整个装修成本还不到7万元，而公司几家专卖店的装修成本至少也达到了41.5万元，这意味着一家专卖店每月必须售出价值8.5万元的产品才能保证收支平衡，而小规模的经销店每月仅需售出7000元的产品就可做到收支平衡。

在批发销售领域，北京凯菲公司已与25家高级超市、25家地方性超市、40家面包店及60家饭店、酒吧建立了销售业务，公司在开发这些批发经营客户时，把注意力集中在促进冰淇淋蛋糕产品业务的增长，当然也向一些商家供应种类、数量有限的固体冰淇淋和冰淇淋曲奇甜饼产品。公司有8位销售代表，负责现有批发业务和开拓新的批发经销业务。其主要职责是为卖主提供公司的各种产品信息，进行咨询和培训，对产品的展示和送货提供指导和咨询服务。公司批发给经销商的各式蛋糕，价格比北京凯菲公司的零售价低30%，并可在从北京凯菲公司租赁的封闭式冰柜里进行展销。