凯菲亚洲食品有限责任公司的背景分析

1.凯菲集团及其产品

1934年创建的美国凯菲集团是一家专营各类高档冰淇淋食品的集团公司。1997年，集团的年销售总额突破6亿美元；至1998年，凯菲集团在美国东西海岸建立了4500个“批发”网点，在美国、加拿大、波多黎各、中国等地拥有300多家零售店、600多项专卖权。

凯菲集团的产品可分为三大类型：冰淇淋蛋糕类、冰淇淋类和冰淇淋曲奇饼类。公司的每一家零售店完全实行自产自销的经营模式，都具备生产各式冰淇淋、凯菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋类产品包括各种流质和固体的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋。凯菲集团的冰淇淋曲奇饼则包括所有可以即时食用或家庭食用的单一包装产品。

冰淇淋蛋糕类产品由四部分组成：被称为凯菲古典系列的传统蛋糕产品、以“蓝带”品牌闻名于世的专利蛋糕产品、系列冰淇淋个性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列饼干。凯菲古典系列标准蛋糕一般有三种规格：6in、8in、10in。各种古典系列蛋糕均以一层柔软的香草冰淇淋作底，铺上一层巧克力饼，再放上一层类似巧克力饼干碎片的凯菲“薄脆饼”，然后再覆盖一层淡色冰淇淋做蛋糕表层。最后，用香草定型冰淇淋做边来装饰，蛋糕表层中间则留空白，以便制作满足消费者特殊需要的文字或图案。“蓝带”系列蛋糕一般有6in大小，以森富巧克力、草莓奶油及卡布奇诺风味为主。“蓝带”系列蛋糕与古典系列蛋糕不同，蛋糕表层布满了各种固态冰淇淋装饰和其他装饰物，消费者不能根据自己的需要增加文字或图案。而凯菲系列冰淇淋个性蛋糕和曲奇蛋糕则与古典型蛋糕相似，采用同一基本结构制作，不过它是专门为孩子们庆祝生日或其他特别节日、庆典而制作的。它们中有传统的孩子们喜爱的大鲸弗吉、小熊哈格和小兔凯菲图案的蛋糕，还有圣诞老人蛋糕和足球形蛋糕。

其他冰淇淋甜饼有各式矩形“薄脆饼”和半弧形“小圆饼”。这些甜饼的配料成分均继承了凯菲古典系列蛋糕的做法。凯菲集团各分销点均能满足消费者不同的消费需求，可以进行24小时或48小时预约订货。(www.xing528.com)

2.凯菲集团在北京

凯菲集团于1994年组建了凯菲亚洲食品有限责任公司，总部设在北京。凯菲亚洲食品有限责任公司成为亚洲冰淇淋生产商经营性投资的带头人。为了切实达到这一目的，凯菲亚洲食品有限责任公司与中国农业部合作，成立了北京凯菲食品有限责任公司（简称北京凯菲公司）。这是一家中外合资企业，投资双方各占该公司一半的股份。1997年，该公司销售总额超过600万元。1998年，北京凯菲公司在北京地区建立了10家冰淇淋零售店和150个批发分销点。据北京凯菲公司统计，其年度收益总额中有45%的收入来自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各种冰淇淋产品和冰淇淋曲奇产品。与之相比，凯菲美国分公司的经营收益中有60%出自系列蛋糕，30%源于各种冰淇淋产品，还有10%源于冰淇淋曲奇产品。北京凯菲公司所产蛋糕主要是供应生日庆典或各种庆祝活动，其中包括像春节、中秋节等节假日庆祝活动。

然而北京地区高档冰淇淋产品市场一直未得到有效开发。1992年，芭食津罗宾斯公司在北京开设了第一家冰淇淋专卖店。从那以后，凯菲集团和哈根达斯公司便相继进入北京高档冰淇淋产品市场，成为本地有能力销售冰淇淋蛋糕的另外两家公司。到1998年，芭食津罗宾斯公司在北京开设的零售服务网点达到12个。这些网点提供的产品与该公司美国零售店所提供的产品基本一致，只是北京零售店产品的花色品种相对少一些。其主导产品主要是各色固体冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的销量比固体冰淇淋产品相对少一些）。芭食津罗宾斯公司下属各经销店配有全职经理和雇员，人数不等；在店内设有餐位，可供15～20人消费。据估算，芭食津罗宾斯公司在北京地区的年销售收入大致最低可达700万元，最高不超过830万元。其中，15%的销售收入来源于各式蛋糕产品。

哈根达斯公司是后来才进入北京冰淇淋市场的一家跨国公司，该公司以“精美”的冰淇淋产品而备受公众喜爱。这公司在1998年8月决定进军北京冰淇淋市场之前，已经在上海开设了两个冰淇淋经销店。该公司北京专卖店设在最繁华的商业地段，紧邻环境优美的北京国际饭店，与芭食津罗宾斯旗舰店相距大约300m左右。哈根达斯公司将自己的专卖店定位在：“高雅的全方位服务商店，目标客户为中、上收入的青年专业人员阶层。”因此，其销售的产品特点在于提供14种风味各异的固体冰淇淋、表面淋有可口液体果汁的甜点以及冰淇淋蛋糕。这些精致蛋糕置于多层特制蛋糕盒内，并配以相应的别致名称直接放入门口的橱窗内展示，许多蛋糕旁边还专门注有“已售”字样。