凯菲冰淇淋在北京市场的价格策略分析

1934年创建的美国凯菲集团是一家专营各类高档冰淇淋食品的集团公司。1998年，凯菲集团在美国已建立了4500个“批发”网点，在美国、加拿大、波多黎各、中国等地拥有300多家零售店和600多项专卖权。1997年公司的年销售总额突破了6亿美元。凯菲集团于1994年组建了凯菲亚洲食品有限责任公司，总部设在北京。1998年，北京凯菲公司在北京所属地区建立了10家冰淇淋零售店和150个批发分销点。1997年，北京凯菲公司的销售总额超过了600万元。据北京凯菲公司统计，其年度收益总额中有45%的收入来自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各种冰淇淋产品和冰淇淋曲奇产品。与之相比，凯菲美国分公司的经营收益中有60%出自系列冰淇淋蛋糕，30%源于各种冰淇淋产品，还有10%源于冰淇淋曲奇产品。北京凯菲公司所产蛋糕主要是供应生日庆典或各种庆祝活动，其中包括像春节、中秋节等节假日庆祝活动。

然而北京地区高档冰淇淋产品市场一直未得到有效开发。1992年，凯菲集团在美国的一个竞争对手芭食津罗宾斯公司在北京开设了第一家冰淇淋专卖店。从那以后，凯菲集团和哈根达斯公司相继进入北京高档冰淇淋产品市场，成为本地有能力销售冰淇淋蛋糕的另外两家公司。据估算，芭食津罗宾斯公司在北京地区的年销售收入大约最低可达700万元，最高不超过830万元。其中，15%的销售收入来源于各式蛋糕产品。哈根达斯公司是之后才进入北京冰淇淋市场的一家跨国公司，该公司以“精美”的冰淇淋产品而备受公众喜爱。这家公司在1998年8月决定进军北京冰淇淋市场之前，已经在上海开设了两个冰淇淋经销店。其销售的产品特点在于提供14种风味各异的固体冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液体果汁的甜点以及冰淇淋蛋糕。这些精致蛋糕置于多层特制蛋糕盒内，并配以相应的别致名称直接放入门口的橱窗内展示，许多蛋糕旁边还专门注有“已售”字样。

近10年来，随着中国政府大力倡导食用乳制品及更多的医疗保健专家的建议，中国乳制品的消费量已翻了三番，冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品。同时，越来越多的中国人也开始关注自身健康，并开始打破传统饮食习惯，食用冷冻食品，因为他们已经认识到冷冻食品既美味，也有益于健康。市场中有三种类型的消费者能对产品销售产生巨大影响：其一，中高收入的职业人士。根据公司以往的销售报告分析，这一群体的消费占了公司蛋糕销售收入的70%。这部分消费者年龄在25～45岁之间，思想成熟，收入丰厚，大都乐意购买那些可以给他们带来新奇享受的个性产品，并愿意与同事和朋友们一起分享重要的日子。其二，儿童和青少年是一个具有一切潜在价值的消费群体。中国的新一代独生子女毫无疑问是所有生产厂商的目标消费群。他们集千般宠爱于一身，需要花费家庭可支配收入的60%用于满足他们想要的一切。在整个北京地区，年龄在5～12岁之间的少年儿童就有150万人。其三，据销售统计显示，北京凯菲公司生产的蛋糕中，有10%由旅居北京的外国侨民消费。这些外国侨民主要是各国驻京使馆的工作人员、外国企业在京雇员及其家属，他们绝大多数居住在北京东部两个大型使领馆区内。

审定主要开发的产品类型及这些产品的定价等一系列问题是当务之急，投放于美国市场的两款新产品也许会给我们带来一些惊喜。产品之一是“玲瑰爱心”。这是一种小型的古典型蛋糕（大约6in（1in=0.0254m）大小，重约600g），在美国的售价为7.99美元。这类蛋糕是以“家常型”产品形式投放市场的，消费者可以“用这类凯菲蛋糕将任何一个普通的日子变成一个具有特别意义的纪念日”。凯菲集团此举是针对有工作的母亲设计的。这些母亲在下班回家的路上，买上一个“玲瑰爱心”，将给家人带来意外的惊喜和欢乐。而且“玲瑰爱心”的价格低廉，不会使消费者产生“购买风险”的抵触心理，会有极为广阔的市场前景。在北京地区市场前景普遍看好的第二种产品是“袖珍蛋糕”。这类蛋糕的配料和名称与公司生产的古典型蛋糕或蓝带蛋糕相同，但单独烤制成重96g、形状各异的三角形，售价为0.99美元。销售这些蛋糕产品的基本原因在于它们会减少消费者的“购买风险”心理障碍，公司希望通过向消费者提供所谓“样品蛋糕”，刺激消费者购买分量更大蛋糕的消费欲望。

事实上，北京凯菲公司蛋糕的价格已经低于芭食津罗宾斯公司和哈根达斯公司（见表9-20）。这种价格差异部分是由于公司将自己所有产品的价格都下调10%～20%所致。这种降价的确带来了销售额的增长，但这种价格的边际减少是否得失相抵还是个未知数。产品定价的另一种可能是减少生产程序，以便更大规模地降低成本，将省下的钱返利于消费者。这种紧缩措施可以通过控制冰淇淋制作过程中的“多次掺和”水平来实现。“多次掺和”是个行业术语，用于计量在冰淇淋制作过程中有多少空气被渗入冰淇淋产品中，空气数量越少，冰淇淋的浓度或黏稠度就越大。低档普及型冰淇淋的生产商一般用80%～90%的多次掺和数，高档冰淇淋生产商一般用30%～40%的多次掺和数。然而与理论相悖的是，在公司组织的多次蒙眼品尝试验中，许多中国消费者依然喜爱那些普及型的冰淇淋产品。如果凯菲集团将自己生产冰淇淋时的多次掺和数提高到45%～50%的水平，使产品与市面上大量出售的普通冰淇淋接近，也会将生产总成本降低5%，使降价成为可能。

表9-20 北京高级冰淇淋蛋糕市场商品零售价格一览表

根据表9-20中资料显示，凯菲冰淇淋蛋糕的售价比芭食津罗宾斯公司同类型产品低20%，比哈根达斯公司同类型产品低40%。对于同一档次的冰淇淋产品，这一价位已相对很低了。况且北京凯菲公司的产品尚处于市场开发期，前期投入很大，盲目降价不仅有损公司利益，对品牌形象也有很大的误导作用。因此公司不仅不应降价，反而应在保持现价的基础上上调部分产品价格，拉开档次，让不同阶层、不同消费目的的消费者各取所需。其次是建议公司提高多次掺和数，降低成本。这是由于中西方饮食文化的差异造成的。冰淇淋产品在欧美国家是每日必食的餐后甜点，讲究浓腻。而中国人的口味偏淡，与之有明显的差异，这也是为什么在蒙眼品尝试验中，中国消费者更喜爱低档冰淇淋的缘故。如果北京凯菲公司将多次掺和数提高到45%～50%，就能既保持凯菲产品的风味，又使中国消费者更易于接受，同时生产总成本也降低了5%。这也是符合市场营销观念的理性决策。(www.xing528.com)

作为促销手段，公司计划在新年、“六一”儿童节、中秋节等重大节日，在繁华路段或店外组织露天主题活动，旨在增强消费者对凯菲产品的印象。活动通过分发快递活页广告、产品知识问题竞答、组织小型演出等方式，给予参与者相应奖励。奖品包括印有蛋糕卡通图案的小礼物、优惠券及蛋糕类产品，每次活动花费约5000～7000元。店内常备各种小礼物，如小熊哈格、大鲸弗吉、兔子凯菲等卡通造型气球、卡片等。一次消费满100元的顾客可获赠卡通小卡片一张，积满一套三张可获赠“袖珍蛋糕”一块，这是针对青少年的促销活动。顾客也可购买优惠卡，每卡售价50元，持卡者可永久享受购买店内任一商品88折优惠。相信上乘的品质加上灵活的促销手段一定能赢得稳定的顾客群。

请认真阅读案例，并回答下列问题：

1.凯菲集团在北京市场上的定价指导思想是什么？其价格策略是什么？

2.请根据本案例提供的信息，计算凯菲集团在北京市场上的价格溢价。这个价格溢价说明了什么？

3.凯菲集团在北京市场上的主要竞争者的价格有什么特点？请根据本案例提供的信息资料计算出市场平均要价。

4.请根据本案例提供的信息，加之合理的假设，估算凯菲集团产品在北京市场上的需求价格弹性。

5.你对凯菲集团在北京市场上的定价策略有什么具体建议？