利用分级定价营造网络效应的策略

经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，即网络效应。移动通信服务是典型的网络效应产品，其价值会因市场份额的扩大而呈指数级增长。处于一个通信网络中的顾客越多，这一网络对外界的吸引力也就越大，因为在不同的网络中进行通信会增加双方的支付成本，这就是经常通话的亲朋好友会倾向于选择同一电信服务商的原因。动感地带资费结构如表9-12所示。

表9-12 动感地带资费结构

注：资料来源于2003年5月1日后的中国移动资费标准。(www.xing528.com)

当某一运营商通信网所“圈住”的市场越大，后来者加入这一网中的可能性也就越大。移动电信产品具有明显的“门槛效应”，即当其实际市场份额达到一定值时，消费者购买的欲望开始腾飞，其市场份额也开始飞跃。分析动感地带的价格结构可以发现，动感地带的数据和语音业务定价体现出利用网外、网内和品牌内的三级价格差“圈住”用户群体的意图。

利用网外、网内及品牌子网三级定价，中国移动使得动感地带子网内的用户互相都不愿放弃原有服务，因为这会使彼此间联系的成本加大。同时为了节省通信成本，与动感地带用户联系密切的人也会倾向于选择这一品牌。动感地带是中国移动最先尝试品牌内优惠的子网品牌，这一定价方式提高了用户对于动感地带这一“子网”的忠诚度，实际上也就提高了用户对于中国移动这个大网的忠诚度。运营商通过分级定价把自己的用户一群群地“圈”在一个个子网中，并利用子网不断地吸引自身周围的潜在用户，以产生“门槛效应”，最终达到“以小网稳大网”的目的。