动感地带：细分定价的策略优化

1.根据消费者类型细分业务和定价

动感地带首创短信“批发”业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。但仅仅作这样的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差异。为此，动感地带根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了“学生套餐”“娱乐套餐”“时尚套餐”和“情侣套餐”^[4]，每种套餐除了基本业务功能外，还包含有4或6种可选功能。相应地，动感地带在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则，对不同的套餐、不同的群体，设计了不一样的资费标准，如表9-10所示。

表9-10 动感地带套餐组合价格

对于价格敏感度最高的学生一族，动感地带的学生套餐保留了最基本的短信费用，并且适应大学生有寒、暑两假的现实降低了漫游通话费用；娱乐套餐则针对“手机玩家”，减少通话优惠，增加短信优惠量，以满足这一群体对移动QQ聊天、最新资讯收集的需要，并引入以流量计费的GPRS计划；时尚套餐主要面向办公室时尚白领，针对其语音业务使用量较大的情况增加了本地通话及IP话费优惠；情侣套餐则针对目标市场通话频繁的需要，对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。(www.xing528.com)

2.基本业务“细分”收费模式

动感地带采取了细分业务的多部分定价模式，即数据业务、语音业务和新业务各自计费：动感地带资费=超值套餐资费+自选的套餐外梦网服务资费+通话费+新业务功能费。

这样的计费方式使得这几部分业务的利润可以进行区别，同时客户也有了更大的选择空间。比如，动感地带将来电显示费用作为新业务功能费而独立收费，这与移动通信商的传统做法是不同的。由于这项业务较为普及，如此分开收费，可以从原先花费较少（业务费推销少）的顾客处收足这部分费用。当然，对于认为自己不需要此项业务的人来说，这也是选择权的增加。可以说，动感地带的多部分定价模式在保留最基本的短信包月套餐收费的同时扩大了顾客的选择范围，并且提高了运营商对各个价格敏感度不同的市场子群体的获利能力。