解读定价中的囚徒困境 - 以蒙牛与伊利为例

在定价时，许多情况下企业和它的竞争对手面临着囚徒困境。如果企业和它的竞争对手都降低价格，所有参与者都以其单方的利益为出发点，则在许多情况下都会以不利的结局告终。在这些情况下，行业或产业所面临的挑战是保持价格的高水平，而不管单个企业会因降低价格而获利这个事实。在给定的高价格和低价格之间进行选择，满足以下情况时，企业会面临囚徒困境：

•以高和低的竞争价格销售时，在低价时的贡献值比较大。

•以初始变动价格的企业高和低的竞争价格销售时，竞争对手的贡献值在低价时比较大。

•如果所有参与者都设置为低价，则比它们设置为高价时，对于初始变动价格的企业及其竞争者而言，贡献值低。

例9-13：对蒙牛和伊利牛奶的价格组合计划进行分析如表9-8和表9-9所示。

表9-8 蒙牛价格组合计划结果情况表

表9-9 伊利价格组合计划结果情况表

当蒙牛的价格是2.80元/个、伊利的价格是2.70元/个时，蒙牛拥有市场40%的份额，市场总规模为2000万个。如果蒙牛的价格降至2.50元/个，则预计蒙牛的份额会增长至55%。如果伊利降价0.20元/个到2.50元/个，那么预计伊利的市场份额会保持在40%～60%。如果伊利降价，而蒙牛保持在2.80元/个，那么预计伊利的市场份额会增至80%，而蒙牛是20%。(www.xing528.com)

如果两个公司的单位可变成本都是1.50元，且市场规模保持不变，则本公司面临着四种可能的情况，会有八个贡献值——本公司四个、竞争者四个（见图9-4）。

图9-4 预计价值结果

•蒙牛的贡献值在低价的时候高（1100万元＞1040万元，800万元＞520万元），不论伊利怎么做，在低价时蒙牛都会挣更多的钱。

•伊利的贡献值在低价时也比较高，而无论蒙牛的价格是多少（1600万元＞1440万元，1200万元＞1080万元）。同样，它们最好定低价，而不管蒙牛的价格是多少。

•对于蒙牛和伊利而言，如果价格都定低价，则贡献值比定高价要低（1200万元＜1440万元，800万元＜1040万元）。

显然对于蒙牛来说，虽然倾向于降低价格，但是为了寻求市场份额的增加和1100万元的贡献值，必须认识到，蒙牛的竞争对手伊利有着同样的激励因素：获得市场份额和增加贡献值。如果伊利降价，蒙牛也很可能会降低价格。如果蒙牛降低价格，伊利也很有可能降价。如果双方都降价，则蒙牛只能获得800万元的贡献值，比现在的1040万元下降很多。

管理者应该注意，确定公司是否面临囚徒困境，就必须预测公司和竞争对手的高价与低价组合的四种贡献值。这个预测也许需要假设竞争对手的经济状况。如果竞争对手的经济状况和计划的大不相同，则他们也许不会作出决定或不会面临模型中赋予的动机。管理者在作决策时也需要注意：贡献值也许不是唯一标准；需要对目前的法律环境有一定的了解，并据此来制订计划；有多个竞争者的情况会变得更复杂，需要更全面的考虑；定价是重复多次的过程，上述分析显示高价更有可能成为结果，很多企业最后都与其竞争对手和平相处，管理者要注意主要竞争对手的改变；对不同的竞争对手要进行不同的分析。