渠道分析及其管理目标与销售漏斗的创建

渠道分析用于追踪与销售成果过程相关的所有当前和潜在的顾客，这种分析旨在预测短期销售额和评估销售人员的工作量。更确切地说，该分析的管理目标为预测即将到来的销售额，以及评估工作量的分配。创建一个销售渠道或销售漏斗，是一种预测短期销售额以及密切关注销售人员活动的便利方法。虽然可以用地理概念来表述，但其背后的数据则以电子形式储存在资料库或电子表格中。

销售漏斗的概念是一个众所周知的富有活力的概念，销售人员接近了大量的潜在顾客，但他们之中只有很小一部分进行了购买活动。随着销售人员在多个阶段与顾客进行联系，一些预期顾客就被淘汰掉了。在每个阶段的终点，只有很少的潜在顾客会留下。通过追踪每一阶段的潜在顾客数量，销售管理人员可以平衡团队中的工作量，并且作出准确的销售预测。

为了定义销售漏斗或销售渠道，也为了更好地理解，可以通过图8-1来显示销售过程的不同阶段。在销售渠道的所有阶段都很有可能会包括一定数量的顾客。如图8-5所示，虽然可能有大量的潜在顾客，但是那些正在进行购买的顾客却仅代表了其中一部分。

图8-5 销售漏斗(www.xing528.com)

接下来了解一下每个阶段。首先是兴趣创建阶段，这个阶段包含了通过诸如贸易展览、直接信件和广告而使消费者对某产品形成认知。在兴趣创建的过程中，销售人员也可以识别出潜在顾客。换言之，他们可以确定目标来增加他们的潜在顾客数量。潜在顾客的两个主要类别是冷性潜在顾客和热性潜在顾客。在此阶段，销售人员主要接触的是冷性潜在顾客和热性潜在顾客。冷性潜在顾客就是并没有表现出明确兴趣的潜在顾客，如对《南方日报》没有明确兴趣的报纸订购者。这些顾客可以通过邮寄名单、电话本、业务名单等来确定。热性潜在顾客是有响应的被期待潜在顾客。例如，这些潜在的顾客可能注册了网站或索要了产品信息。

然后是售前阶段，这个阶段包括从冷热潜在顾客中确定预期顾客。销售人员通过与潜在顾客的第一次会面来进行区别，在第一次会面时销售人员会解释产品的特点和功用，为顾客解决问题。在售前阶段的会面预期结果，并不是一次销售活动，而是确定一个预期顾客并且安排另一次会面。例如，在200个索要了产品信息的顾客中挑选100个来会面，然后预测他们中有多少个可能会购买，从而安排下一次会面。而这样一个具备购买能力和购买意愿并且可能有购买行为的潜在顾客群体就是预期顾客。

接下来就是购买阶段，在确定了预期顾客并且答应可以再会面后，销售人员致力于与他们的第二次和第三次会面。就是在这个阶段，传统意义上的“销售”发生了。销售人员会致力于劝说、商议或投标。如果商定了一次交易，则销售人员可以通过书面的提议、合同或订单来结束交易。

最后是售后阶段，在顾客购买之后，仍然有大量的工作要做。这包括产品或服务的交付、安装（如果需要）、款项的收取和可能的培训。而这之后还有继续进行客户服务的义务。