销售业绩在很大程度上决定着企业的生存，无论是看似光鲜的金融企业，还是财大气粗的能源企业，都必须在销售方面努力。营销人员作为企业最重要的资源和企业效益的直接来源，应该受到高度的重视，应对营销人员进行全面、科学、有效的考核，充分调动营销人员的积极性，培养优秀的营销人员。
整体上来说，营销人员业绩衡量和分析的主要目的是通过正确、客观、公正地建立绩效考核体系，在评价营销人员对企业贡献的基础上，寻找企业对个人发展和薪酬的依据，并发现管理中存在的问题，培养人才、提高效率、提高企业整体竞争力、促进企业和营销人员的良性成长，实现团队规范化管理，最终使企业获得更大利润。
具体来说，营销人员业绩衡量和分析对企业、营销主管及营销员工均有重要意义。具体阐述如下：
（1）对企业来说，营销人员业绩衡量和分析可以促进以下几方面的工作：
1）促进绩效改进，即根据绩效考核的结果，制订绩效改进计划，对营销人员实行有针对性的指导，从而改善和提高员工工作绩效。
2）为员工培训指明方向。管理者以及培训工作负责人，在进行培训需求分析时，依据人事考核的结果制定员工培训需求及培训内容，会更符合员工的实际需求。
3）作为激励的依据，对考核结果优异者或突出者，给予规定的奖励，同时绩效考核结果也是制订年度奖励计划的重要依据。
4）是人事调整的依据。人事调整以考核的结果作为依据，会更客观公正，各类企业要根据自身情况，制定相应的升迁基准和等级。
5）最后，绩效考核的结果是薪酬调整的直接依据；同时，考核过程中，将工作结果与目标比较，可以发现与企业整体目标有差距的原因，洞察影响销售业绩背后的因素。
（2）对销售主管来说，营销人员业绩衡量和分析的意义表现在以下方面：
1）可以帮助下属建立职业发展目标。
2）在与下属的交流过程中，可借此阐述主管对下属的期望，并了解下属对其职责与目标任务的看法，同时也了解下属对主管和企业的看法与建议。
3）提供主管向下属解释薪酬处理等人事决策的机会。(www.xing528.com)
4）可以按照实际要求，共同探讨营销员工的培训和开发的需求及行动计划。
（3）对营销员工来说，业绩衡量和分析具有以下作用和意义：
1）在制定绩效考核标准和目标的过程中加深了解自己的职责和目标。
2）借助考核结果可以展示自己的成就和能力，从而获得上司的赏识。
3）如对考核结果不满意也可以获得说明困难和解释误会的机会。
4）在讨论绩效考核细节与上级交流的过程中，了解与自己有关的各项政策的推行情况和自己在企业的前程，以便对自己的工作做好充分安排。
5）在对自己有影响的工作考核评估过程中获得参与感。
例8-3：A企业原来是一家以出口为主的大型肉制品企业，近年开始做国内市场，未来3年的目标是做到行业前列。B市是A企业所在省的省会城市，消费潜力大、辐射能力强，而且企业特别看重本企业在省内的影响力，因此，B市被列为A企业的战略性市场，在那里设立了第一个销售办事处，统一管理除企业总部所在地区以外的所有省内市场。由于当时市场问题没这么多，管理者认为最大限度地提高销量是中心工作，要解决的主要是销售人员的积极性问题，因此在设计绩效考核方案时偏重的是“绩”，即工作结果，如图8-4所示。
图8-4 考核体系要点
一年多过去了，其他起步较晚的省份无论是销售量、销售网络还是产品知名度都有大幅提高，甚至一些不被看好的边远省份的销量都日益增长，A企业在B市的办事处却不仅销量没有上去，而且经销商换来换去，销售人员流失严重、没有信心，投入产出严重失衡。
一方面，企业的成功与失败，业绩的增长或下降，除了不可抗力因素外，人是决定因素，事在人为，而营销人员直接牵动着企业效益，其积极性和表现，会对企业的效益产生直接而又重大的影响；另一方面，企业制定的营销人员业绩衡量和分析标准是否合理，管理层对绩效考核、控制是否公平和公正，都会直接影响一线营销人员的积极性。因此，企业管理者需要有效并公平地衡量和分析营销人员的业绩。
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