（一）顾客终身价值的三维结构
从狭义来理解，顾客终身价值是指一个顾客在与企业保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累计和。从广义来理解，顾客终身价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客终身价值。
事实上，顾客终身价值不是一个单维的矢量。它是一个立体的概念，具有三维结构，分别是顾客维持时间维度、顾客份额维度和顾客范围维度。针对玫琳凯，选择顾客维持时间维度来分析一下。
根据玫琳凯的历史销售记录及将来的投资回报率要求，设定将顾客盈利能力在1500元以上的客户作为高价值客户对待，同时，将顾客忠诚度≥2的客户作为忠诚客户对待。如图7-12所示，这两个维度可以把顾客分成4个类型，分别为黄金型客户、发展型客户、获取型客户和放弃型客户。
图7-12 玫琳凯顾客类型
1.黄金型客户
第一类是黄金型客户，她们对玫琳凯有很高的忠诚度，并且有最高的客户终身价值，个人可支配货币量高。根据调查，这类客户主要是现代公司的管理人员以及白领职业女性。她们注重美容化妆品对于皮肤的保养，需求层次高、购买频率高，倾向于交叉购买，重复购买程度较大，对价格不敏感，注重产品质量，一般具有较好的职业或家庭整体收入高，需求稳定。根据80/20法则，企业80%的利润来自黄金型客户，因此，玫琳凯应该与黄金型客户建立彼此信任的长期客户关系，黄金型客户是玫琳凯重要的资产，使这部分资产增值是培育核心竞争力的重要途径。
针对其采取的个性措施主要有：
（1）在公司内专门设立黄金型客户档案，给她们提供更为个性化的服务，如以公司名义寄生日贺卡，在公司的一些特别的庆典活动中邀请其参加等。
（2）承诺所有新上市的产品都给黄金型客户免费试用的机会，并每隔一定的时间就提供免费的美容讲座。
（3）成立黄金型客户俱乐部，定期举办活动，组织她们讨论一些女性普遍关注的话题，鼓励她们分享使用玫琳凯产品的感受。
2.发展型客户
第二类客户的忠诚度高，然而却有较低的客户终身价值，注重美容化妆品对于皮肤的保养，需求层次高，由于可支配货币量小，购买频率较低，购买产品单一，重复购买程度较大，对价格稍微敏感，注重产品质量，需求稳定。该类客户主要是30岁以下的职业女性以及部分学生、一般企业工人。这部分客户不应被放弃，应该把营销重点放在增加她们的客户终身价值，维持与她们的长期客户关系，玫琳凯对她们还是有可为的。而且，她们的忠诚度高，除了自己购买产品外，还会推荐他人购买玫琳凯的产品，是能带来客户的客户，所以企业对她们应采取发展策略。
对其采取的个性措施主要是对她们的口碑宣传给予鼓励，让她们做“女主人”，为美容顾问预约美容讲座。在每一次讲座中产生的销售额都给她们计提10%的回扣，累计后以产品的形式奖励她们。
这部分客户是最好的潜在美容顾问。因为她们认可公司产品，熟悉产品，并且认可美容顾问的工作方式，所以对于发展型客户来说，玫琳凯为其提供了独特的角色转化模式或途径，即发展型客户——女主人——美容顾问。
3.获取型客户
第三类客户的忠诚度低，然而却有着较高的客户终身价值，注重品牌，追求时髦，需求层次不高，为了满足基本需要和社交需要，单次购买量大，一般具有较好的职业或家庭整体收入高，易于转换品牌。该部分客户主要是部分30岁以下的白领。这部分客户不应被放弃，应该把营销重点放在增加她们的客户忠诚度，并最大限度地从这部分客户获取利润，因为她们能给企业带来可观的利润。所以，对这部分客户应采取获取策略。
对她们采取的主要针对性措施有：
（1）提高售后服务质量，关心她们的皮肤胜于关心她们使用什么化妆品，如季节更替时提醒她们应该注意的事项，了解她们的需求。
（2）在举办有关公司文化、理念的讲座和活动时要求她们参加，用公司文化吸引她们，提高其忠诚度。
4.放弃型客户
第四类客户的忠诚度低，同时具有低客户终身价值，注重品牌，追求时髦，需求层次不高，为了满足基本需要，购买量较小，易于转换品牌。这类客户是最大比例的普通女性，尤其是一般的家庭妇女。这类客户既不会为玫琳凯带来利润，也没有高忠诚度，无论是从长期还是短期来说都无利可图，玫琳凯对她们应采取放弃策略。但由于所占比例太大，所以对于她们，玫琳凯不应该完全放弃，应当了解其成为放弃型客户的原因，一般来说，大部分是因为购买力比较低。
对她们的主要针对性措施有：
（1）鼓励她们中的一部分人从事玫琳凯美容顾问工作，一方面以低价格继续享用产品，另一方面也可以通过玫琳凯工作提升自己的精神与物质状态，这也体现了玫琳凯“丰富女性人生”的公司文化。
（2）不定时地寄给这些客户一些公司及产品的信息，最大限度地保留或再获取她们，因为人的购买能力不是一成不变的，所以一定不要完全放弃她们，防止不良的口碑宣传。
（二）计算顾客终身价值(www.xing528.com)
根据案例所提供的资料，来计算玫琳凯的顾客终身价值。假定玫琳凯平均每个顾客每月服务一次的收费为59.99美元，每次服务的可变成本大约为8美元，营销开支平均每名顾客每年为12美元，顾客损耗每月仅为5%，每月折扣率为1%。
顾客终身价值=利润×[顾客保留率/（1+折扣率-顾客保留率）]
贡献利润=每月服务一次的收费-每次服务的可变成本-每月的营销开支
根据以上公式可得：
贡献利润=59.99美元-8美元-12美元/12=50.99美元
顾客保留率=1-损耗率=0.95
折扣率=0.01
顾客终身价值=50.99美元×[0.95/（1+0.01-0.95）]
=807.34美元
（三）有关顾客终身价值的其他计算
假设顾客的成本不变，由第二部分的数据可以算出玫琳凯2005～2009年的顾客终身价值，如表7-9所示。
表7-9 玫琳凯2005～2009年的顾客终身价值
从表7-9可以发现两个问题：第一，玫琳凯2005～2007年的利润是逐步上升的但顾客终身价值却在不断下降，根据顾客终身价值的计算公式，利润与顾客终身价值应成正相关关系，但为何2005～2007年，顾客终身价值与利润成反向关系？出现这种情况的原因是什么呢？第二，2009年与2008年相比，为什么顾客终身价值大幅度增长了近2倍？
1.对于第一个问题的分析
从顾客终身价值的定义来看，每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。由于历史价值和当前价值已被确定，所以引起顾客终身价值降低的可能原因是其潜在价值下降了，也就是说，顾客对该产品的预期相对不太乐观，不愿投入更多的钱去购买该产品，因此，我们猜想其直接原因是顾客潜在价值降低，根本原因是宏观经济低迷和顾客忠诚度降低。
为了验证该猜想，我们又做了一组猜想。由于顾客终身价值除了受利润影响外，还会受其顾客保留率以及折扣率影响，而折扣率一般来说是固定不变的，因此，假设每一年的顾客保留率是个常数，进而检验利润与顾客终身价值之间的关系。顾客终身价值如表7-10所示。
表7-10 玫琳凯2005～2007年的顾客终身价值（顾客保留率一定时）
由表7-10可以看出，当顾客保留率一定时，利润与顾客终身价值成正相关关系，与顾客终身价值公式的内在关系相吻合。因此，玫琳凯2005～2007年顾客终身价值与利润成反向关系的内在原因是顾客保留率的不同。其实顾客潜在价值也体现在顾客保留率上。
2.对于第二个问题的分析
根据顾客终身价值公式，先分别把2008年和2009年的顾客终身价值计算列出，然后用2009年的除以2008年的来进行比较，如下：
由上式的比较可以看出，利润对顾客终身价值的影响不大，主要是顾客保留率对顾客终身价值的影响大，在2008年，1+折扣率-顾客保留率=0.06，而在2009年，1+折扣率-顾客保留率=0.02。在比较中，分母已经相差了3倍，所以也影响了该年最终的顾客终身价值。
3.小结
综合以上两个问题的分析，可以看出，顾客保留率是顾客终身价值的驱动因素，该因素一个非常小的改变，可以导致在计算顾客终身价值方面的巨大不同。因此，顾客保留率对顾客终身价值的影响非常大。
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