获取和保留顾客的实用技巧

（一）从计量指标看现存问题

1.玫琳凯年销售收入和顾客数量

根据Euromonitor International Database（欧睿国际数据库）的公司数据整理，玫琳凯2005～2009年的年销售收入和顾客总数如表7-5、图7-8和图7-9所示。

表7-5 玫琳凯2005～2009年的年销售收入

图7-8 玫琳凯2005～2009年的年销售收入

图7-9 玫琳凯2005～2009年的顾客数量

计算方法如下：

（1）顾客数量=年销售收入/平均每位顾客年消费额。

（2）根据案例，2008年平均每位顾客月销售额为59.99美元。

（3）其余年份的平均消费根据顾客回购率和消费额推断得出。

观察表7-5、图7-8和图7-9，可得出以下结论：

（1）销售收入与顾客数量成正向趋势变化，如2006～2008年，顾客数量增长，销售收入也同步增长；2008～2009年，顾客数量减少，销售收入也同时减少。

但是，2005～2009年的销售收入并不是一帆风顺的增长，而是出现了一个大的转折点。2005～2008年总体呈增长趋势，并于2008年达到峰值。而从2008年到2009年销售收入与顾客数量都急剧下降。

（2）从宏观环境分析，2008年正值美国金融危机，类似玫琳凯的化妆品企业的收入主要依赖中低档产品，因为在经济不景气的情况下，人们有强烈的消费欲望时，会转而购买比较廉价的商品，即口红效应。而这种低价产品偏爱趋势，并不能持续地提升销售收入或吸引更多的潜在顾客，因此在2009年时玫琳凯遭遇销售业绩下滑。

（3）从微观管理分析，玫琳凯获取和保留顾客的业绩水平不仅表现在总销售收入和顾客数量，还表现在人均消费，即从每一个顾客获取利润的能力。观察数值可以发现，在2009年，不但总销售收入和顾客数量在降低，而且人均消费也较前4年的增长速度降低了，说明2009年玫琳凯获取和保留顾客的效果和效率不尽如人意。

2.获取顾客与保留顾客、销售收入与顾客保留率

顾客保留率是依据顾客信任度、顾客满意度、重复购买率和推荐意愿度进行估计计算得出的。在下文中将有详细的解释说明。玫琳凯顾客数量的分布如表7-6所示。

表7-6 玫琳凯顾客数量的分布

玫琳凯获取顾客与保留顾客分析图如图7-10所示。

图7-10 玫琳凯获取顾客与保留顾客分析图

玫琳凯销售收入与顾客保留率的关系如图7-11所示。

图7-11 玫琳凯销售收入与顾客保留率的关系

观察以上获取顾客与保留顾客、销售收入与顾客保留率的趋势变化，可得出以下结论：

（1）销售收入与顾客保留率呈反向趋势关系。如果人均顾客消费和获取顾客率不变，销售收入理应随着顾客保留率的增加而上升。然而，图7-11中却显示出两者呈反向关系的情况。通过分析具体数据发现，从2005年到2009年，玫琳凯获取顾客率和人均顾客消费上下浮动大，尤其2005年是最高峰，而2009年陷入最低谷。说明这5年来，玫琳凯获取顾客的总体策略存在问题，持续5年仍无法得到有效改善。

（2）进行更具体的原因分析后发现，虽然宏观经济低迷可能削弱顾客的购买力，但是从顾客保留率、获取率上下浮动大的不稳定趋势来看，顾客忠诚度在降低。而人均顾客消费水平的整体性降低充分说明顾客终身价值的降低。这可以给玫琳凯营销人员提供有针对性的问题解决方向。

3.顾客保留率的估计

以上计算主要依据顾客保留率进行估算，而这一指标又是如何估计出来的呢？首先依据已知的理论和调查数据得出初步评估指标，然后根据化妆品行业的实际情况进行权重禀赋，得出修正后的估算模型。

（1）估计原始依据。根据2009年对玫琳凯300名顾客的问卷和访谈调查统计，分析整理得出顾客保留率的评估指标和考核结果如表7-7所示。

表7-7 玫琳凯问卷和访谈调查统计结果

（2）修正后的估计模型。从消费者购买行为分析，按照各种评估指标对顾客保留率的贡献程度，赋值权重从高到低依次是交叉购买率0.28、重复购买率0.27、推荐意愿度0.23、产品顾客信任度0.13和顾问信任度0.09。

因为顾客保留率最终表现在顾客购买行为的执行，重复购买率和交叉购买率都能直接表示购买行为的执行，但是交叉购买率比重复购买率更能体现顾客对玫琳凯产品的认可，因为它体现出顾客愿意同时购买两种及两种以上的产品，而不只是购买产品。(www.xing528.com)

而推荐意愿度和顾客信任度都只能表示购买意愿，而不能直接表达购买行为。更具体地说，推荐意愿表示顾客不仅信任产品，而且愿意进一步与他人分享推荐，比顾客信任度的程度更加深刻。对玫琳凯的评估结果如表7-8所示。

表7-8 对玫琳凯的评估结果

（二）具体措施

玫琳凯主要采取5大步骤实现获取和保留顾客，包括333+1行动、0-2-2-2服务、成为满意顾客、指导成为女主人以及VIP顾客。

1.333+1行动

3堂美容课：给新顾客上3堂美容课。

3次顾客服务：对新老顾客提供试用咨询服务，主要通过上门服务、电话或网络。

3次事业机会分享：通过面对面或电话，分享美容顾问个人的事业故事。

1名新增顾客：通过美容课或顾客服务，新增1位顾客，并已购买玫琳凯的产品。

玫琳凯独创的小型美容课主要包括课前、课中和课后三部分。

（1）课前——填写皮肤分析卡并介绍公司和事业机会。

1）皮肤分析卡。玫琳凯的皮肤分析卡是美容顾问挖掘顾客需求、了解顾客基本状况的一大依据。在此阶段，美容顾问采用询问和观察的方式判断顾客的皮肤性质，了解顾客皮肤的营养状况和经济条件，以确定在随后的课堂上有针对性地讲解相关内容。同时，美容顾问可以尽可能多地了解顾客的个人信息，以便今后可以及时地、针对性地为顾客提供周到的售后服务。另外，客户也有机会发展一些有能力的销售人才。

2）介绍公司和事业机会。主要内容包括介绍玫琳凯的创业背景、取得的成就、企业文化、公司的发展现状以及“我的故事”。主要有两个作用：一是有助于顾客在较短的时间内接受玫琳凯。二是挖掘人才，利用“我的故事”感动顾客，引起共鸣。

（2）课中——个性化服务。主要根据课前对顾客的了解，以交互式的方式，向顾客答疑解惑，并进行产品试用。基于课前分析，美容顾问开出一个适合顾客的美容配方，然后按此步骤给顾客试用，这是一些即使是高档品牌也很少做的量身定做服务。试用的过程中，顾客可以亲身体会到产品使她们脸上发生的变化。

（3）课后——个别咨询。美容顾问会给顾客中意的产品进行报价，同时进行以下沟通：①复习当天美容课程；②询问产品试用的满意度；③根据经济实力和皮肤状况做购买咨询；④预约下次美容课。

2.0-2-2-2服务

0-2-2-2是玫琳凯为获取顾客采取的主要售后服务。

在美容课的当天晚上，美容顾问会打电话给潜在顾客，让她再次回顾今天上美容课的感受，并描述15天、30天、3个月后的效果，给她信心和希望。

2天后给顾客电话，让顾客感动于顾问的认真。

2周后赞美顾客的微妙改善，使其有机会试用更多其他产品。

2月后调剂配方，并说服顾客相信美丽需要学习和指导。

3.成为满意顾客

通过0-2-2-2服务将潜在顾客发展成为满意顾客，也就是如何保留顾客的第一阶段，主要有以下两种途径：

（1）每月精点邀约卡。美容顾问利用每月精点中的季度主题流动信息与顾客预订下次面对面咨询的时间。

（2）主题流动。玫琳凯的主题流动是爱漂亮女性的美丽课堂，不同类型的顾客可以根据自己的兴趣和需求来参加不同主题的活动，让她们进一步了解玫琳凯的实力及产品，或许就有了源源不断的新顾客。

4.指导成为女主人和VIP顾客

这是玫琳凯保留顾客的第二阶段，通过服务指导成为女主人。

女主人可以帮助玫琳凯：

（1）只需要把身边爱漂亮的或皮肤不好的朋友介绍来听美容课，无购买义务。与顾客建立良好的关系，促进对顾客的了解。

（2）更有效地延伸预约的美容课，减少失约，提高美容课的质量。

（3）当女主人介绍的朋友达到一定数额和购买量，就将成为VIP顾客，获得4种奖励。

（4）美容顾问为顾客的形象和皮肤做终身免费服务。

（5）第一时间体验新产品，每三个月都有新产品上市。

（6）参与特别的免费讲座，如沟通的艺术、如何成为幸福的女人、人生的规划、你的形象价值等。

（7）有机会获得赠送的全套护肤品和彩妆品。